Connaissez-vous la petite Chine du Pacifique ?
Par DE NOTRE CORRESPONDANTE À JAKARTA, ANNE-FLEUR DELAISTRE - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3251
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L'Indonésie, avec des prévisions de croissance de 7 %, est le nouveau pays émergent préféré des investisseurs. Quelques conseils pour que le voyage d'affaires ne se transforme pas en galère.
Eldorado », « croissance à deux chiffres », « paradis », les superlatifs abondent dans la bouche des entrepreneurs français installés en Indonésie. Loin des marchés moroses de l'Europe, l'archipel affiche non seulement une croissance de 6,1 % en 2010, mais il envisage de maintenir le cap autour de 7 % pendant une dizaine d'années. Avec une classe moyenne estimée à 15 % de la population, le pays est le plus important marché d'Asie du Sud-Est. Et le nombre de consommateurs ne cesse de croître. Trois millions d'Indonésiens accèdent chaque année aux classes aisées et moyennes, soit une bulle de 60 millions de consommateurs. Ce potentiel de développement attire de plus en plus les investisseurs étrangers. Pourtant, l'image de carte postale qu'offre l'Indonésie ne doit pas laisser oublier les difficultés et les méandres d'une administration kafkaïenne. Loin de l'odeur des épices et des plages de sable fin, Jakarta se révèle être aussi une jungle pour celui qui y débarque.
1 - TIREZ PARTI DU CADRE JURIDIQUE INCITATIF
« Pour profiter de l'Indonésie et de son potentiel économique, il faut être sur place », atteste Jean-Christophe Letellier, le PDG de L'Oréal à Jakarta. Encore faut-il comprendre les rouages du maillage juridique qui offre à celui souhaitant s'implanter dans l'archipel une structure à la mesure de son ambition. « La plupart des Français ont commencé par un bureau de représentation. Une entité souple qui peut être ouverte en deux mois », explique Carole Cunisset, directrice pays chez Ubifrance.
Plusieurs restrictions subsistent néanmoins : l'entreprise ou la filiale ne peut alors pas signer de contrat ni émettre de factures. Plus permissif, le bureau de représentation d'achat offre la possibilité de signer des contrats. Mais là encore, les transactions financières sont interdites. Un étranger plus ambitieux peut créer une société à son nom, sous la forme de PMA (société à capitaux étrangers). Les procédures de création d'entreprise ont été simplifiées ces dernières années, de même que l'octroi des licences. Il s'agit aujourd'hui d'un guichet unique : l'agence nationale de coordination pour les investissements (BKPM) qui dispose d'un bureau dans chaque province. Le droit de propriété est normalement réservé aux Indonésiens qui peuvent néanmoins, dans le cadre d'un joint-venture, permettre à des Français ayant établi une société de droit local d'accéder à la propriété. Une fois le terrain acquis, les délais restent assez rapides. « Seize mois seulement sont nécessaires pour la mise en fonction de l'usine », la plus grande du groupe L'Oréal, raconte son directeur. Des zones économiques spécialisées, offrant des avantages fiscaux, regroupent de grands bassins industriels, notamment autour de Jakarta, la capitale du pays.
2 - MÉFIEZ-VOUS DES MARCHÉS PUBLICS
Traiter avec le secteur public nécessite nettement plus de patience et de temps qu'avec le privé. Les besoins en infrastructures sont pourtant colossaux et la demande abonde. Cependant, l'Indonésie ne finance pas toute seule ses grands projets. « Il faut donc arriver avec un solide projet de financement, principalement pour être compétitif avec la Chine ou le Japon, souligne Philippe Courrouyan, le directeur de CLS Argos. D'autant plus que Jakarta donne plus facilement la préférence aux Asiatiques pour décrocher les marchés publics. » Un frein s'ajoute à la pénétration du secteur public : la corruption qui gangrène le pays. « L'Indonésie est le pays le plus corrompu de l'Asie du Sud-Est », atteste Donald Fariz, chercheur au ICW, le centre de recherche indonésien sur la corruption. Une lutte active est pourtant menée contre la corruption : vingt-six députés ont été poursuivis en 2010 par le KPK, l'agence gouvernementale anticorruption.
3 - PRENEZ LE TEMPS DE LA DISCUSSION
« Les clés de la réussite : la présence et la durée, confie Philippe Courrouyan. Les Indonésiens sont des gens de contact. Si vous ne partagez pas leurs problèmes du quotidien, vos affaires n'aboutiront pas. » La tradition javanaise veut que tout se discute autour d'un, deux ou trois thés. « Le temps est élastique en Indonésie, plus qu'ailleurs », souffle Jean-Christophe Letellier. Les différences culturelles sont telles que pour comprendre la mentalité asiatique, indonésienne et balinaise, « il faut du temps et y aller doucement. Il faut parler autour de soi, apprendre à connaître le pays avant de faire des choix », se souvient Pierre-Alain Mignon, le directeur de Fratekindo, installé depuis vingt-six ans en Indonésie et président de l'Ifcci, la Chambre de commerce et d'industrie franco-indonésienne. La langue des affaires est généralement l'anglais, mais l'apprentissage de l'indonésien permet souvent de gérer les différends. Même si de manière générale, les Indonésiens fuient les conflits. « Ils les détestent. Leur règle de base est celle du compromis. Il faut éviter de s'énerver et surtout ne pas crier », sourit Philippe Courrouyan, le directeur de CLS Argos. La ponctualité n'est pas la règle d'or en Indonésie. Inutile donc de s'impatienter.
4 - ASSOCIEZ-VOUS À UNE ENTREPRISE LOCALE
Il n'y a aucune obligation d'avoir un partenaire local pour s'implanter en Indonésie. « Il est toujours mieux de s'installer en propre à 100 %. On n'est jamais à l'abri des mauvais coups », conseille même Pierre-Alain Mignon. Partenaire trop gourmand, désaccord sur la gestion ou les ambitions : de mémoire de patron français, ils sont plus d'un à avoir fait mauvais mariage. Mais dans les faits, difficile de faire l'impasse sur les entreprises autochtones. « Il est important de chercher un appui local lorsque l'on veut se développer dans des domaines très techniques, explique Carole Cunisset, directrice pays chez Ubifrance. C'est d'autant plus nécessaire que le volet administratif est compliqué. Très souvent le partenaire passe lui-même par un agent qui se faufile dans les méandres de l'administration indonésienne. » Même les grands groupes ne peuvent s'en passer comme le montre le cas L'Oréal. « Nous n'avons pas eu les mains libres tout de suite. Il nous a fallu quinze ans avant de prendre notre indépendance, le temps de donner une visibilité à nos marques », raconte Jean-Christophe Letellier, le PDG de L'Oréal à Jakarta.
5 - PRÉPAREZ-VOUS AUX PÉNURIES DE MAIN-D'OEUVRE
Le quatrième pays le plus peuplé au monde offre une main-d'oeuvre abondante et dont le coût est encore très faible, « le moins cher d'Asie du Sud-Est », selon Gita Wirjawan du Bureau de coordination des investissements. Les salaires minimums tournent autour de 80 euros par mois. Quant aux charges sociales elles sont également assez faibles. Les impôts, eux, sont couramment payés par l'employeur à hauteur de 20 % du salaire. Le plus délicat est de réussir à bien s'entourer, surtout quand il s'agit de trouver du personnel qualifié. « Le niveau primaire d'éducation est solide et les Indonésiens se forment rapidement », explique Jean-Christophe Letellier. « Il est facile de déléguer, mais il faut être très présent et beaucoup répéter », tempère Philippe Courrouyan. « En revanche, nous sommes confrontés à une pénurie de personnel et de techniciens qualifiés, ce qui engendre une guerre des talents. Tous les complexes industriels sont regroupés dans les mêmes bassins, le marché est tendu. Nous sommes perpétuellement en phase de recrutement et de formation, cela freine notre expansion. Même si les Indonésiens sont de mieux en mieux formés, notamment en passant par l'étranger, le dynamisme n'est pas suffisant pour nourrir tous les besoins », témoigne le patron du groupe de cosmétiques.
Quand Marc Steinmeyer et Christophe Glass décident de créer leur propre entreprise en Indonésie, pas question pour eux d'être liés à un partenaire local. Ils fondent une PMA (société à capital étranger) qui leur appartient à 100 % « afin de n'être lié à aucun groupe en particulier. Les affaires sont très sensibles en Indonésie. Plusieurs grands groupes, souvent liés par des liens familiaux, se partagent le marché. Ils se respectent et s'entendent pour ne pas marcher sur les plates-bandes des uns ou des autres. Choisir de s'associer à l'un d'eux aurait été un frein, ne nous permettant pas de faire affaire avec l'autre. » La création juridique de leur entreprise de gestion hôtelière prend deux mois, puis il leur faut développer leur activité. « Le plus compliqué est de se faire connaître. Et là, il ne faut pas partir de rien. » Les deux hommes ont pu compter sur les relations établies au cours de leur carrière au sein du groupe Accor en Asie du Sud-Est. « Nous connaissions le maillage et quelques acteurs locaux. Ces contacts nous ont permis d'acquérir la confiance des clients. » Aujourd'hui 2 000 employés travaillent dans les hôtels qu'ils gèrent dans tout l'archipel et 50 les entourent au siège, à Jakarta. La souplesse des formalités d'embauche permet le développement rapide de l'entreprise. « Mais il n'est pas facile de trouver du personnel compétent, qu'il faut aller chercher, puis former en interne. Pourtant, si les gérants des hôtels sont encore souvent français, de plus en plus d'Indonésiens obtiennent des postes à responsabilités. La disproportion qui existait entre le salaire d'un local et celui d'un expatrié s'amenuise. À compétences et niveaux égaux, il n'y a presque plus que les frais annexes d'assurance et de logement qui font la différence. »
Transports L'Indonésie reste un pays émergent en pleine transition. L'exode rural engendré par son récent développement laisse un pays en manque criant d'infrastructures. L'urgence, ce sont les routes, autoroutes, ports et chemins de fer. Ainsi, les secteurs de la haute technologie et des transports sont amenés à se développer dans les prochaines années. Énergie L'essor économique que connaît l'Indonésie entraîne une augmentation phénoménale des besoins en énergie. Seulement 60 % de la population indonésienne est raccordée à l'électricité. Éco-industries Le pays a pris conscience des défis que représente le changement climatique en prenant à Copenhague l'engagement de réduire de 26 % ses émissions de gaz à effet de serre. Les industries françaises peuvent apporter leurs compétences, notamment en matière de tri des déchets et de traitement de l'eau. Biens de consommation et alimentation L'Indonésie doit nourrir 240 millions d'habitants. « Les entreprises françaises se placent sur des marchés comme ceux de la farine ou de la chimie alimentaire, tels que les fixateurs pour sauces », explique Carole Cunisset, responsable pays chez Ubifrance.
