CONDITIONNEMENTL'emballage des médicaments s'administre un traitement de chocSecteur en croissance, l'emballage pharmaceutique n'en doit pas moins investir et se réorganiser pour faire face aux changements de la politique d'achat de ses clients.

Publié le | L'Usine Nouvelle n° 2726

CONDITIONNEMENT

L'emballage des médicaments s'administre un traitement de choc

Secteur en croissance, l'emballage pharmaceutique n'en doit pas moins investir et se réorganiser pour faire face aux changements de la politique d'achat de ses clients.



A Saint-Didier-en-Velay, un village très vert de Haute-Loire, les bâtiments noirs d'Union Plastic ont des airs de neuf. Rien d'étonnant. L'an dernier, la PME spécialisée dans l'emballage plastique de médicaments a doublé sa surface de production. Dans la foulée, elle a recruté un responsable de la recherche- développement et prouvé à ses grands clients, lors d'une journée portes ouvertes, la mobilisation de ses 70 salariés. Des investissements indispensables dans un monde du conditionnement pharmaceutique en pleine mutation. Certes, le secteur se porte bien. D'ici à 2007, son chiffre d'affaires progressera en Europe d'environ 5 à 6 % par an, selon une étude du cabinet Pira International sur " le marché européen de l'emballage pharmaceutique ". Il profite de la bonne santé du médicament et de la montée en gamme des contenants. Mais les fabricants d'emballages doivent faire face à une nouvelle donne. La reprise des fusions entre des géants du médicament, assorties de vastes chasses aux dépenses, renforce en effet la pression sur les prix. Dans les emballages standards, les baisses ont pu atteindre 25 % en près de trois ans. Car les laboratoires ont bouleversé leurs modes d'achat. " Fini le temps où chaque usine pharmaceutique disposait d'une relative autonomie ", souligne Jean-Marie Berche, directeur général du plasturgiste français Plastohm. Non seulement les achats se centralisent, mais des responsables venus de l'automobile ou de la distribution en ont souvent pris les commandes, important des méthodes plus musclées. Ils n'hésitent plus à remettre régulièrement en compétition leurs fournisseurs. Atout indéniable il y a encore quelques années, la proximité géographique d'un fabricant avec le site de production de son client a perdu de son impact.

Une rationalisation des sites de production

Pour faire partie des heureux élus, les fabricants d'emballage ont mis en place une véritable stratégie thérapeutique. D'abord, ils spécialisent entités et sites. Neos (Nord-Est) a, par exemple, scindé en septembre l'activité de sa filiale Packart : cette dernière garde les étuis pliants pour médicaments, tandis que les boîtes pour cosmétiques et alcools relèvent d'Innopack. Le fabricant de pompes Rexam Sofab met quant à lui 100 millions de francs sur la table pour agrandir, d'ici à la fin de l'année, son site du Tréport et dédier à la pharmacie une unité de production séparée de la beauté. Partout, les rationalisations vont bon train. Le verrier allemand Schott envisage de fermer son site d'Aumale (Seine-Maritime) et de répartir sa production sur ses deux autres usines françaises spécialisées dans la pharmacie, plus rentables. " Nous comptons rapatrier en Italie toute la fabrication pour la pharmacie des Verreries de Masnière et concentrer le site sur la parfumerie ", précise, de son côté, Frédéric Prost, directeur commercial du flaconnage pour la pharmacie chez le verrier italien Bormioli Rocco. Quant à Plastohm, il a arrêté de produire à Bâle, centralisant la fabrication des flacons à Geovreisset (Ain), où il a triplé, au passage, sa capacité de production. Ces réorganisations, en effet, s'accompagnent d'une rafale d'investissements. Packart modernise son usine de Valréas (Vaucluse) pour 25 millions de francs. Et nombre d'industriels, confrontés aux exigences de plus en plus fortes de leurs clients sur l'hygiène, s'équipent en salles blanches ou propres. Tous les matériaux sont concernés. Le verre : Saint-Gobain Desjonquères vient de mettre en service une nouvelle zone à atmosphère contrôlée de classe 100 000 dans son usine de Sucy-en-Brie (Val-de-Marne). Facture, 15 millions de francs. Le plastique : sur les 2 600 mètres carrés que Risdon Pharma (Crown Cork & Seal) construit sur son site allemand de Neuenburg, la salle blanche occupe plus de la moitié de la surface. Ou l'aluminium : Cebal inaugurera à Saumur en septembre une salle propre pour les tubes en aluminium. Mais cela ne suffit pas. Pour conserver leurs contrats et préserver leurs marges, les industriels renforcent leurs propositions de services. " Lors des grands appels d'offres, il devient essentiel de présenter des programmes d'optimisation des formats et de la logistique ", explique Philippe Ravoire, directeur général adjoint de LGR, devenu le premier fabricant français d'étuis pharmaceutiques avec le rachat des Cartonnages Girard. " Les fusions des laboratoires représentent aussi pour nous des opportunités. Les nouvelles entités ont tendance à externaliser davantage certaines activités, comme le contrôle ", remarque Olivier Fourment, directeur général de Valois, chargé de la pharmacie.

Alliances et rachats s'accélèrent

Les industriels jouent également l'effet de taille. Leurs clients multiplient les appels d'offres européens ? Ils répliquent par des alliances. Principalement dans le secteur de la boîte pliante. Packart a rejoint récemment l'alliance européenne Copapharm. " Les grands contrats auxquels nous avons maintenant accès vont contribuer à améliorer notre rentabilité ", se félicite Alain de Mas Latrie, gérant de Packart et coprésident de Neos. L'alliance concurrente, Pharmapact, compte aussi un nouveau membre avec l'espagnol Cartonajes Leca. Autre automédication pour affronter des conditions économiques plus âpres, la concentration du secteur. Un an après la reprise de Field, l'américain Chesapeake a racheté Boxmore, un autre britannique, s'arrogeant la première place sur le marché européen du carton pour la santé. Et récupère des emballages en plastique dans la corbeille. Tandis que le britannique Rexam a élargi l'an dernier sa palette au verre en achetant le suédois PLM. Reste maintenant à bâtir des synergies plus fortes entre les différentes filiales du groupe. Une tactique que les entités pharmacie de Crown Cork & Seal commencent à mettre en oeuvre, en répondant à des appels d'offres complets. Dans ce registre, une question agite aujourd'hui le monde de l'emballage : qui reprendra le verrier allemand Gerresheimer ? Sa maison mère, Viag, qui fusionne avec Veba et se concentre sur l'énergie, a mis en vente cette filiale d'emballage pour la pharmacie et la parfumerie. Un temps intéressé, Rexam vient de jeter l'éponge. Des fonds d'investissement sont sur les rangs. Du côté des candidats industriels, le verre étant plus concentré que les autres matériaux, le choix final n'est pas aisé, à l'heure où la Commission européenne se fait plus tâtillonne.

Les petits jouent la réactivité

Malgré ces concentrations, les PME ont encore une place à prendre. Dans son étude " Fabrication d'emballages pour l'industrie pharmaceutique ", l'institut Xerfi prévoit même que, en 2000, " leur activité demeurera plus dynamique que celle des leaders, grâce à leur spécialisation sur des niches et/où sur les petites séries, jouant pleinement la carte de la flexibilité ". Cette réactivité a servi à Union Plastic pour remporter un marché qui n'était pas acquis d'avance. Convoquée dans un laboratoire américain en même temps que des concurrents nettement plus gros que lui, la PME a convaincu en réussissant à envoyer propositions et devis cinq jours avant la date fixée. " Nous regardons maintenant du côté de la croissance externe, pour disposer notamment de deux sites afin de répondre à des marchés plus importants ", indique Florence Barrot, son P-DG. Ces PME ont d'autant plus leurs chances que la place pour de nouveaux arrivants se rétrécit. " Le ticket d'entrée dans le secteur est devenu cher ", remarque Amaury de Menthière, directeur commercial et marketing de Risdon Pharma. Il faut pouvoir à la fois disposer de moyens suffisants en recherche-développement et montrer patte blanche. " Un nouvel arrivant devra d'abord se forger une réputation, notamment en achetant des entreprises déjà actives dans le secteur ", affirment les experts de Pira International. Aux acteurs en place, donc, de capitaliser sur leur expérience.

Des produits plus attractifs

Comment ? En se diversifiant, comme le verrier Schott, qui se lance dans le plastique. " Nous avons pris conscience de la nécessité d'élargir notre gamme à d'autres matériaux pour répondre à des besoins de secteurs comme la biotechnologie ", commente Bruno Mannechez, directeur des ventes de Schott Verrerie Médicale. Le fabricant en est à la pré-industrialisation. Mais aussi en jouant sur la demande de produits à plus forte valeur ajoutée. Plus ergonomique, l'emballage pharmaceutique se veut aussi plus attractif. Saint-Gobain Desjonquères croit en l'arrivée de touches plus colorées. " Déjà utilisée pour des biberons, la plastification du verre, qui permet de se différencier en créant des décors, devrait se développer, notamment pour les médicaments destinés aux enfants ", prédit Laurent Zuber, directeur commercial pour la pharmacie. Convaincu lui aussi du besoin d'évolution, le fabricant de bouchons Astra Plastique (Crown Cork & Seal) s'est même offert fin 1999 les services de l'agence de design EDDS. Il a présenté en février à ses clients des pistes pour améliorer notamment la praticité et le confort d'utilisation tout en personnalisant le bouchage. Les premiers prototypes sont prévus pour la fin de 2000. Le mouvement ne fait que s'amorcer dans un secteur pharmaceutique encore timide en termes de marketing. Mais Arnaud de La Source, directeur du marketing de Cebal, en est persuadé : " Le développement des produits vendus sans ordonnance accentuera la sophistication des présentations. " Clotilde Briard



Un marché européen en bonne santé

Un chiffre d'affaires de 18 milliards de francs en 1998.

Des ventes en hausse régulière, qui devraient progresser de 60 % entre 1998 et 2007.

Des perspectives à moyen terme meilleures pour l'emballage papier/carton (+ 65 %) que pour le verre.

Source : Pira International

La donne change dans les laboratoires

De plus en plus gros, ils centralisent les commandes et réduisent le nombre de leurs fournisseurs.

L'arrivée de responsables des achats venus d'autres secteurs accentue la pression sur les prix.

Les exigences de qualité et de propreté continuent de s'accroître.

Les industriels de l'emballage s'organisent...

Ils renforcent la spécialisation de leurs sites.

Ils investissent dans des salles propres.

Ils accélèrent la croissance externe et bâtissent des alliances à l'échelon européen.

... Mais ils doivent poursuivre les efforts

En améliorant, dans les grands groupes, les synergies entre les branches spécialisées dans la pharmacie.

En continuant à se regrouper.

En accompagnant leurs clients vers une utilisation plus marketing des emballages.



Le secteur reste très éclaté

Peu d'industriels multimatériaux

Algroup Wheaton (Algroup-Alcan) revendique la place de numéro 1 mondial, avec un chiffre d'affaires de 3 milliards de francs.

Le britannique Rexam réalise 2,5 milliards de francs sur l'emballage santé.

Le verre s'est concentré en Europe

L'allemand Gerresheimer, à vendre, pèse 2 milliards de francs dans la pharmacie. Il est surtout présent dans le verre, avec une petite activité tubes en aluminium ou bouchons en plastique.

Saint-Gobain Desjonquères, avec 1,1 milliard de francs dans le verre moulé.

L'allemand Schott, avec 720 millions de francs dans le verre étiré.

L'italien Bormioli Rocco, avec des ventes, dans le verre, de 705 millions de francs...

Le papier carton se structure

Au premier rang des acteurs français, LGR, avec 300 millions de francs dans les étuis,

Neos, avec 230 millions dans les étuis via Packart, et 110 millions de francs dans les notices et étiquettes via Rotanotice...

Le plastique et le métal restent émiettés

L'américain Crown Cork & Seal, à travers Risdon, 350 millions de francs dans l'emballage plastique, et Astra plastique, 75 millions de francs dans les bouchons.

Valois (filiale de l'américain Aptar), avec 800 millions de francs dans les systèmes doseurs.

Cebal (Pechiney), avec 630 millions de francs dans les tubes et aérosols...



Un design graphique tourné vers le patient

Les laboratoires ne négligent plus le design graphique de leurs conditionnements. " Si, grâce à son emballage, le médicament Princeps a une personnalité propre à laquelle le patient s'attache, son remplacement par un générique sera moins bien accepté ", affirme Michèle Morot-Raquin, fondatrice de l'agence de design Bleu Absolu. Le patient se substitue peu à peu au médecin comme première " cible " du design. Objectif : établir une meilleure connivence pour faciliter l'observance du traitement. " Le pharmacien est aussi mieux pris en compte. Pour faciliter la délivrance, la signalétique des dosages ou le repérage de la molécule dans la gamme sont améliorés ", ajoute Véronique Liaboeuf, responsable de Dragon Rouge Santé. Les laboratoires acceptent ainsi des techniques d'impression plus sophistiquées. Pour préparer le passage de Maalox au statut de produit non remboursé, Théraplix (Aventis) a mis en valeur son nouveau design en utilisant un carton plus blanc.

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