Communiquer sur les produits écolos

Pour séduire les consommateurs, il convient de plus en plus d'afficher ses vertus environnementales. Mais gare à ne pas survendre son image écologique, et à respecter un minimum de règles.

Lancer un véhicule hybride plus cher qu'une voiture classique. Voilà le défi relevé par Toyota, avec sa Prius, grâce à un marketing et une communication 100 % axée sur l'environnement. Si le contexte pour les produits « verts » est porteur, l'exercice ne peut s'improviser, un vent d'éthique ayant soufflé sur la publicité. L'Union des annonceurs a lancé, fin 2007, une charte d'engagements pour une communication responsable, notamment sur les arguments écologiques. Depuis le Grenelle de l'environnement, une stratégie de marchandisage vert mal pensée peut se retourner contre l'entreprise.

Symbole de ce changement, le Bureau de vérification de la publicité - l'association des professionnels du secteur pour une publicité responsable - est devenu, en 2008, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Un jury de déontologie publicitaire peut être ainsi saisi par tout citoyen pour faire stopper une publicité aux arguments écologiques jugés abusifs. Ce contexte impose de ne rien laisser au hasard.

« Avant de communiquer, il faut s'assurer que son produit est vert », pose Agnès Rambaud-Paquin, coauteur de « La communication responsable » (Editions d'Organisation, 2009) et directrice associée du cabinet Des enjeux et des hommes, qui accompagne les entreprises dans leurs démarches de développement durable. « Cela passe par la mise en place d'outils de mesure des différents impacts écologiques comme les bilans carbone ou l'analyse du cycle de vie. » D'où la nécessité de former les équipes R et D, production et marketing à l'éco-conception. « Il faut consulter en amont les parties prenantes : ONG, associations ou Ademe », conseille Elisabeth Laville, du cabinet Utopies.

JUSTIFIER QU'UN PRODUIT EST VER

Dans le projet de loi Grenelle II, le gouvernement avait prévu d'imposer un étiquetage environnemental dès janvier 2011. A quelques jours du vote final, cette disposition ne semble pas devoir être finalement retenue, mais des expérimentation sont prévues par la loi qui doit être votée ces prochaines semaines. Quoi qu'il en soit, à terme, il est probable cette disposition devienne obligatoire. « Avant d'affirmer qu'un produit est vert, il faudra le justifier car la réalité chiffrée sera affichée sur l'étiquette », rappelle Hugues Carlier, consultant du cabinet Des enjeux et des hommes. Précurseur, Casino indique déjà sur 3 000 produits, la quantité de CO2 émise ou le nombre de kilomètres parcourus. Certains magasins Leclerc font, eux, figurer les émissions de CO2 sur les tickets de caisse.

D'une façon générale, « il faut veiller à s'assurer de la véracité, de la clarté, de la loyauté des messages, comme l'indiquent les recommandations sur le développement durable de l'ARPP », conseille Agnès Rambaud-Paquin. Les entreprises qui se livrent au « green-washing » courent des risques en termes d'image mais aussi de brouillage du message.

A cela peut s'ajouter le risque financier, lorsqu'une campagne de pub de plusieurs millions d'euros est retoquée par l'ARPP. Areva en a fait les frais, avec son message sur « L'énergie au sens propre », incompatible avec les déchets radioactifs. Sans oublier Monsanto, qui a perdu son procès contre les ONG pour publicité mensongère sur son herbicide Roundup.

« Les entreprises doivent faire preuve d'humilité et communiquer sur leurs démarches de progrès », conseille Hugues Carlier. D'où l'intérêt de choisir une agence de pub compétente. La communication par la preuve devient la règle. Le consommateur ne croit plus aux allégations. Idéalement, des parties prenantes peuvent être associées à la conception du message. La Caisse d'épargne a ainsi joint les Amis de la Terre et l'Ademe à son projet d'étiquetage social et environnemental des produits financiers. « Ces derniers ont ensuite émis un communiqué de presse demandant aux autres banques d'adopter ce système. La meilleure communication que l'on puisse avoir ! », juge Elisabeth Laville.

ÊTRE COHÉRENT AVEC LE MESSAGE PORTÉ

Bien sûr, les labels, signes de qualité ou normes (type NF environnement) sont un atout fort en termes de communication. Leur obtention demande une démarche longue et construite. A l'inverse, les logos « maison » du type Eco 2 de Renault, sont souvent dénoncés par les ONG.

« Le fait de communiquer sur un produit vert conduit les consommateurs et clients à s'interroger fortement sur la réalité de l'engagement de l'entreprise, souligne Hugues Carlier. Il est nécessaire d'inscrire cette action dans une démarche globale de développement durable. » Schneider Electric l'a bien compris, comme le montre sa démarche d'écoconception et d'efficience énergétique, avec une gamme qui s'étend d'année en année. Philips, lui, vise 30 % d'offres vertes d'ici à 2012. « Le groupe communique beaucoup à ce sujet et sa R et D est orientée dans ce sens », note Elisabeth Laville. Toyota a utilisé la Prius comme locomotive, de sorte qu'un classement, publié en 2008 en Angleterre, distinguait quatre de ses voitures parmi les dix plus écologiques du marché britannique.

Enfin, il faut aussi que l'ensemble de la chaîne de communication soit en cohérence avec le message porté. Cela implique l'emballage, le mailing, l'événement, le choix d'un média ou même d'un circuit de distribution plus responsables. Des outils permettent d'ailleurs de mesurer l'empreinte écologique d'une campagne médiatique.