Communiquer sur les produits écolos

Pour être dans le vent, il convient d'afficher ses attributs verts. Mais gare à ne pas survendre son image écologique. Mieux vaut respecter un minimum de règles déontologiques.

Lancer un véhicule hybride de forme non conventionnelle et plus cher qu'une voiture classique. Voilà le défi relevé par Toyota, avec sa Prius, grâce à un marketing avant-gardiste. « Après le mécénat et les démarches de certification, les entreprises lancent des produits verts, ce qui implique de soigner le marketing », explique Elisabeth Laville d'Utopies, une agence de conseil en développement durable.

Si le contexte est porteur, l'exercice ne peut s'improviser, un vent d'éthique ayant soufflé sur la publicité. L'Union des annonceurs a lancé, fin 2007, une charte d'engagements pour une communication responsable, notamment sur les arguments écologiques. Depuis le Grenelle de l'environnement, une stratégie de marchandisage vert mal pensée peut se retourner contre l'entreprise qui l'a lancée. Symbole de ce changement, le Bureau de vérification de la publicité - une association des professionnels du secteur pour une publicité responsable - est devenu, en 2008, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Un jury de déontologie publicitaire peut être saisi par tout citoyen pour faire stopper une publicité aux arguments écologiques jugés abusifs. Ce contexte impose de ne rien laisser au hasard.

« Avant de communiquer, il faut s'assurer que son produit est vert », pose Agnès Rambaud-Paquin, la coauteur de « La communication responsable » (Editions d'Organisation, 2009) et directrice associée du cabinet Des enjeux et des hommes, qui accompagne les entreprises dans leurs démarches de développement durable. « Cela passe par la mise en place d'outils de mesure des différents impacts écologiques, comme les bilans carbone ou les bilans produits. » D'où la nécessité de former les équipes R et D et marketing à l'éco-conception. « Il faut consulter en amont les parties prenantes : ONG, associations ou Ademe », conseille Elisabeth Laville, du cabinet Utopies.

Et le temps presse. Car le gouvernement a décidé d'imposer un étiquetage environnemental dès janvier 2011. « Avant d'affirmer qu'un produit est vert, il faudra donc s'en assurer, car la réalité chiffrée sera affichée sur l'étiquette », rappelle Hugues Carlier, consultant du cabinet Des enjeux et des hommes. Précurseur, Casino indique déjà sur 3 000 produits, la quantité de CO2 émis ou le nombre de kilomètres parcourus. Certains magasins Leclerc font, eux, figurer les émissions de CO2 sur les tickets de caisse.

« Il faut veiller à s'assurer de la véracité, de la clarté, de la loyauté des messages, comme l'indiquent les recommandations sur le développement durable de l'ARPP », conseille Agnès Rambaud-Paquin. Les entreprises qui se livrent au « greenwashing » (mettre en avant les efforts faits sur le développement durable, alors qu'ils ne sont pas réels) courent des risques en termes d'image et de réputation, mais aussi de brouillage du message.

A cela s'ajoute le risque financier, lorsqu'une campagne de communication de plusieurs millions d'euros est retoquée par l'ARPP. Areva en a fait les frais, avec son message sur « L'énergie au sens propre », incompatible avec les déchets radioactifs produits. Sans oublier Monsanto, qui a perdu son procès contre les ONG pour publicité mensongère sur son herbicide Roundup. « Les entreprises doivent faire preuve d'humilité et communiquer sur leurs démarches de progrès », conseille Hugues Carlier. D'où l'intérêt de choisir une agence de communication compétente dans ce domaine. « La communication par la preuve devient la règle. Le consommateur ne croit plus aux allégations », observe Agnès Rambaud-Paquin. Idéalement, les parties prenantes doivent être associées à la conception du message. La Caisse d'épargne a ainsi joint les Amis de la Terre et l'Ademe à son projet d'étiquetage social et environnemental des produits financiers. « Ces derniers ont ensuite fait un communiqué de presse demandant aux autres banques d'adopter ce système. C'est la meilleure communication que l'on puisse avoir ! », juge Elisabeth Laville.

Enfin, les logos, labels et normes sont un plus en termes de communication. D'où la nécessité de connaître les cahiers des charges publics qui y sont associés. « A l'inverse, les logos maison, du type Eco 2 de Renault, sont dénoncés par les ONG », précise Hugues Carlier.

« Il n'y a pas de bon ou de mauvais support, affirme le consultant. Il convient de s'assurer du respect des règles d'éco-conception, en cohérence avec le message porté. » Cela implique l'emballage, le mailing, l'événement et le choix d'un média et d'un circuit de distribution plus responsables. Des outils permettent d'ailleurs de mesurer l'empreinte écologique d'une campagne médiatique.

« Le fait de communiquer sur un produit vert conduit les observateurs à s'interroger sur l'engagement de l'entreprise, souligne Hugues Carlier. Il est nécessaire d'inscrire cette action dans une démarche plus globale de développement durable. » Schneider Electric l'a bien compris, comme le montre sa démarche d'éco-conception et d'efficience énergétique, avec une gamme qui s'étend d'année en année. Philips, lui, vise 30 % d'offres vertes d'ici à 2012. « Le groupe communique beaucoup à ce sujet et sa R et D est orientée dans ce sens », note Elisabeth Laville. Toyota a utilisé la Prius comme locomotive, de sorte qu'un classement, publié en 2008 en Angleterre, distinguait quatre de ses voitures parmi les dix plus écologiques.