CommunicationCOMMENT PRÉVENIR LES RISQUES D'OPINIONLes entreprises sont de plus en plus prises à partie par les opinions publiques. Pour éviter de devenir la cible de réactions hostiles, celles-ci doivent se mettre à l'écoute des signaux les plus faibles, indiquant ce qui préoccupe les citoyens. ...

Communication

COMMENT PRÉVENIR LES RISQUES D'OPINION

Les entreprises sont de plus en plus prises à partie par les opinions publiques. Pour éviter de devenir la cible de réactions hostiles, celles-ci doivent se mettre à l'écoute des signaux les plus faibles, indiquant ce qui préoccupe les citoyens. Et apprendre à évaluer si un risque vaut la peine d'être pris.

OGM... Le seul énoncé de ces trois lettres fait perler des gouttes de sueur sur la nuque de bien des consommateurs. A l'origine de cette immense émotion, l'entreprise Monsanto, qui a tenté un passage en force pour imposer cette biotechnologie au mépris des inquiétudes qu'elle pouvait faire naître. Aux premiers mouvements d'opinion, l'entreprise américaine s'est arc-boutée sur des arguments scientifiques, au point que son P-DG, Robert Shapiro, acculé à démissionner, a fini par déclarer : " En pensant que notre devoir était de persuader, nous avons souvent oublié d'écouter. " Mais, entre-temps, le mal était fait. Non seulement Monsanto a suscité des réactions hostiles au point de ne recueillir que 3 % d'opinion favorable (loin derrière les pires pétroliers, selon un sondage réalisé par Edelman International il y a un an) et de voir baisser son cours de Bourse, mais le débat sur les OGM ne pouvait plus se dérouler dans un climat serein. L'entreprise a cristallisé tout ce qui provoque des réactions épidermiques dans l'opinion : prendre des risques pour la santé, pour l'environnement, et faire preuve d'arrogance mondialiste.

L'émotion prend l'ascendant

Depuis ce cafouillage, cité comme une des plus magnifiques bourdes en communication depuis l'" affaire Brentspar ", qui a défrayé la chronique en 1995 (pour empêcher l'immersion dans la mer du Nord d'une plate-forme de Shell, Greenpeace avait déclenché un fort mouvement d'opinion... Alors que Shell disposait de toutes les autorisations nécessaires), les spécialistes de la communication d'entreprise redoublent de prudence : rien ne sert d'avoir scientifiquement, juridiquement, techniquement raison si on a tort émotionnellement. Même si, depuis, Danone ou Total ont traversé l'hostilité de l'opinion sans que leur cours de Bourse ne soit atteint ou que leurs ventes ne faiblissent, les entreprises apprennent à composer avec l'émotion du public. Plus question de se dire tranquillement que les chiens aboient, la caravane passe. " Chacune de ces crises sédimente l'opinion ", souligne Jean-Pierre Beaudoin, directeur général d'I&E et auteur d'" Etre à l'écoute des risques d'opinion " (Editions d'organisation). " Même si une crise n'a pas de conséquences immédiates pour une société, elle la rend plus fragile. En cas de souci, une entreprise obtiendra d'autant plus facilement l'assentiment de l'opinion que son passé sera sans vague. " En outre, une mauvaise image influe sur le moral des troupes et le recrutement de compétences. Cette nécessité, pour l'entreprise, de mettre l'opinion de son côté ne va faire que s'accroître. " En se mondialisant, en entrant dans une spirale d'accroissement de profit dictée par la Bourse, les entreprises donnent l'impression de ne pas maîtriser leur destin et de ne plus pouvoir s'autoréglementer. Du coup, les citoyens se réapproprient l'idée de faire pression sur elles ", fait observer Xavier Delacroix, président d'Edelman France... Eventuellement via les Pouvoirs publics. En 1999, au moment où il était interpellé sur les licenciements de Michelin, considérés comme injustes de la part d'une entreprise réalisant des profits, le Premier ministre a déclaré : " L'Etat ne peut pas tout faire. " Quelques mois plus tard, pour couper court à l'émotion créée, l'amendement Michelin devait être voté, puis jugé non conforme à la constitution et remis sur le tapis récemment dans la loi de modernisation sociale. Mais, en attendant, l'image de l'entreprise auvergnate en est sortie tâchée de controverses.

Savoir repérer les bombes à retardement

Pour éviter d'en arriver là, il faut prendre les devants, être à l'écoute des signaux, même les plus faibles. " Ce qui préoccupe l'opinion aujourd'hui n'est pas forcément ce qui risque de faire scandale demain ", fait observer Elisabeth Laville, fondatrice de l'agence Utopies, qui conseille les entreprises sur les questions de développement durable notamment. " Il faut savoir repérer les bombes à retardement. " Elle sent, par exemple, sourdre dans l'opinion une réelle préoccupation pour le recyclage des produits électroniques. Métaux précieux, produits toxiques lâchés dans la nature, il ne serait pas surprenant que le problème explose. Xavier Delacroix, de son côté, a envoyé deux personnes de son agence (Edelman ) au Forum social mondial de Porto Alegre en guise d'" antennes captant les niveaux de bruits ". Une démarche que n'adoptent pas encore assez, à ses yeux, les entreprises. " Elles communiquent en interne, avec leurs usines et avec les consommateurs. Mais il serait temps qu'elles réorientent leurs capteurs pour savoir ce qui se raconte autour d'elles. Beaucoup de patrons n'ont jamais rencontré le maire de la ville. " Or, si leur activité dérange les habitants, il est prudent d'être à l'écoute de leurs craintes pour réagir avant d'être diabolisé. C'est ce que fait Lafarge depuis peu (voir encadré ci-contre).

Ne pas sombrer dans la paranoïa

Reste ensuite à ne pas avoir peur de son ombre et ne pas renoncer à une activité dès qu'un début de clameur monte dans l'opinion. Après deux crises successives, Shell a eu tendance à éliminer tout projet sujet à polémique. Quelques mois après Brentspar, le pétrolier a voulu exploiter un gisement au Nigeria sur le territoire de la communauté Ogonie. Cette communauté n'en aurait tiré aucun bénéfice économique et s'est révoltée... A tel point que le gouvernement du Nigeria a fait exécuter les meneurs du mouvement. Depuis, le pétrolier est très prudent.... Quitte à abandonner certains marchés à ses concurrents. Pour éviter de sombrer dans la paranoïa, il convient pour l'entreprise de se poser plusieurs questions. D'abord - accessoirement -, les mouvements d'opinion ne sont-ils pas manipulés par des concurrents ? Ensuite, quelle est l'antériorité de l'entreprise dans l'opinion ? Inspire-telle une confiance suffisante pour que le public soit réceptif à ses explications, ou est-elle, au contraire, auréolée de suspicion ? Si celle-ci doit craindre un effet d'accumulation, comme Total, qui a successivement dû endosser la responsabilité du naufrage de l'" Erika " puis l'explosion de l'usine AZF à Toulouse, mieux vaut éviter tout risque. Il faut ensuite repérer les thèmes qui attisent le courroux de l'opinion. Selon Jean-Pierre Beaudoin, quatre terrains sont particulièrement sensibles en ce moment : la santé, l'environnement, la responsabilité sociale et l'équité financière. Le thème du respect des salariés est une valeur croissante, notamment depuis que des entreprises rentables entreprennent des plans sociaux. Deux critères sont à examiner de près. Le premier, la nature de l'activité, doit inciter à la vigilance : plus cette activité représente un risque pour l'intimité de la personne, plus le risque est fort. Le cas extrême étant l'alimentaire. On l'a vu pour les questions de listériose ou pour les problèmes rencontrés par Coca-Cola en 1999. Mais il pourrait également se poser pour les opérateurs de mobiles, des études démontrant régulièrement la nocivité des ondes émises par les portables sur la santé de leurs utilisateurs. Deuxième critère : la puissance du nom. Plus une entreprise est connue, moins il lui sera pardonné. Le démontage d'un McDonald's à Millau a attiré CNN. Mais une petite entreprise ne doit pas se croire à l'abri pour autant. Si son aura est régionale, des critiques répétées dans un journal local peuvent être ravageuses. Le risque peut aussi être examiné froidement en se demandant si la réprobation sociale vient du public visé. Dans le cas de Dior, par exemple, qui a été très critiqué par des féministes voyant dans ses affiches publicitaires des incitations à la violence sexiste, le mouvement n'a eu aucun impact commercial. Les affiches ont été très appréciées par un public snob, qui voyait dans la publicité une façon drôle de s'encanailler.

Ne pas jouer à l'apprenti sorcier

Benetton, qui a lui-même provoqué l'opinion par ses campagnes chocs, a accepté la récrimination tant que celle-ci nourrissait sa personnalité. Puis la marque s'est séparée de son photographe sulfureux et a adopté un discours plus conforme. Même si ce risque n'était pas calculé, il a assuré une notoriété mondiale à la marque... qui en profite largement aujourd'hui. Bref , la question à se poser est : le bénéfice du risque est-il supérieur au coût du risque ? Les entreprises ne doivent pas pour autant se transformer en apprenti sorcier de la manipulation. " Tout d'abord, chacun a sa déontologie, et si celle-ci est défaillante, l'opinion n'est pas dupe. Il se trouve toujours quel-que esprit éclairé pour mettre à jour une manipulation ", souligne Jean-Pierre Beaudoin. S'il est un risque à ne jamais prendre, c'est bien celui-ci.



Les bonnes questions à se poser

Pourquoi prendre en compte le risque d'opinion

Multiplication des interfaces entre les entreprises et la société.

Risque de diabolisation de l'entreprise, même si celle-ci a juridiquement et scientifiquement raison, dès lors qu'elle n'anticipe pas les attentes des citoyens.

Impact de l'image de l'entreprise sur le moral des troupes.

Ce qui rend les entreprises vulnérables

La nature de leur activité : plus elle est liée à l'intimité de la personne, plus le risque est fort.

La puissance de leur nom. Plus l'entreprise est connue, moins il lui sera pardonné.

Les conséquences de leur activité sur l'environnement.

Comment évaluer le risque

Mesurer le crédit de confiance de l'opinion vis-à-vis de l'entreprise.

Repérer les préoccupations actuelles et futures de l'opinion.

Identifier les contestataires : clients, riverains, lobbyistes...



Quand les signaux d'alerte virent au rouge

BEAU FIXE

La clameur d'une minorité émerge. Mais n'a pas encore de prise sur l'opinion.

Exemple : Il y a dix ans, ceux qui dénonçaient les conditions de travail dans les pays en voie de développement ou les conséquences du productivisme sur l'environnement passaient pour de gentils marginaux. L'opinion, les entreprises, n'en avaient cure.

AVIS DE TEMPETE

La clameur rencontre un écho dans l'opinion. Les médias s'emparent du phénomène.

Exemple : Les groupes de pression prônant le développement durable ont leur place dans la presse... même économique. Des entreprises comme Nike ou les entreprises de distribution commencent à ouvrir le dialogue avec eux.

ORAGE

Le mouvement prend de l'ampleur et aboutit à une législation.

Exemple : La norme SA 8000, créée aux Etats-Unis en 1997, gagne l'Europe. Son objectif : faire respecter les conventions internationales dans neuf domaines dont : l'interdiction du travail des enfants en-dessous de 15 ans, du travail forcé, de toutes formes de discriminations, etc.

ACCALMIE

Le retour à une forme de paix. L'opinion reste vigilante, l'entreprise n'est pas hors de danger.

Exemple : Le monde économique adopte les règles imposées par la société civile. Des sociétés comme Arese se spécialisent dans la notation sociale et environnementale des entreprises. Certaines entreprises ou fédérations d'entreprises créent leur code de déontologie.



LAFARGE PREND L'INITIATIVE DU DIALOGUE

Pages 38 et 39 de son rapport d'activité consacré au développement durable, Lafarge annonce la couleur : le dialogue avec les publics locaux est " un élément clé de la stratégie du groupe ". Cette entreprise, habituée à se heurter à l'hostilité des populations voisines des carrières qu'elle exploite, affiche sa bonne volonté. Le groupe donne des exemples de dialogue réussi, comme dans le cas de l'extension d'une carrière près d'Angoulême, où, selon la directrice de France Nature Environnement, " tout le monde y a mis du sien ". Mais aussi des exemples de désaccords, comme la carrière de Rodel, en Ecosse, contestée par vingt ONG. Dans son rapport, Lafarge réfute un à un les arguments de ses opposants et explique la complexité de sa démarche. Elisabeth Laville, qui a conseillé le cimentier, estime " qu'une entreprise court moins de risque à aborder un problème de front qu'à laisser les opposants occuper le terrain. En s'exprimant sur le sujet controversé, elle donne un signal, montre qu'elle tient compte de l'avis de l'autre ", qui n'a pas forcément raison, mais peut être bruyant.