Comment se lancer dans l'e-commerce

Tous les produits sont concernés par la vente en ligne, y compris ceux du secteur industriel. Internet représente un formidable réservoir de croissance pour les PME, qui y sont encore trop timides. Il suffit pourtant de suivre quelques règles simples pour s'y installer.

Les ventes en ligne explosent : plus de 21 millions de Français achètent sur internet, parmi les 43 000 sites marchands actifs (contre 29 000 il y a un an) comptabilisés à la fin juin par la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

Le secteur industriel s'est aussi tourné vers le web ces dernières années pour faire du commerce électronique entre entreprises (BtoB). Mais encore trop peu de PME s'y sont mises. Pourtant, internet est un canal de distribution à part entière, complémentaire des boutiques physiques, qui permet au client de passer ses commandes à toute heure et de se faire livrer partout. Par ce biais, les entreprises touchent une cible beaucoup plus large et peuvent diversifier leur offre en proposant des produits différents de ceux présentés dans leurs magasins traditionnels.

Pour se lancer dans le grand bain de l'e-business, nul besoin d'être un « pro » du web. Il suffit à une PME de respecter les étapes suivantes.

1RÉFLÉCHIR À L'OBJECTIF DE VOTRE SITE

Quel est le but de votre site d'e-commerce ? Souhaitez-vous toucher une clientèle professionnelle (BtoB) et/ou élargir votre cible au grand public (BtoC) ? Ensuite, quel sera votre mode de vente en ligne ? Vous pouvez bien sûr créer votre propre e-boutique, où le client pourra passer ses commandes directement, voire les payer par carte bancaire. Mais « il existe des entre-deux, comme mettre simplement à disposition un catalogue de produits », précise Marc Schillaci, le fondateur de la plate-forme de création de sites marchands Oxatis, et auteur de « Réussir sa boutique en ligne » (First Editions).

Ainsi, sur le site fabregueduo- web.fr, les clients de la société de fournitures de bureaux Fabrègue peuvent passer des commandes, « mais très peu paient directement. Nous avons instauré le paiement en ligne d'abord pour attirer le grand public », explique Denis Fabrègue, codirigeant de l'entreprise. Aujourd'hui, en BtoB, Fabrègue traite 15 % de ses commandes via le net.

Autre point à fixer avant de vous lancer, n'est-ce pas l'occasion de vendre certains articles exclusivement par ce canal ? C'est l'option choisie par Maille, la marque de moutardes du groupe Unilever. Disposant d'un site vitrine depuis 2004, ce n'est qu'en juin 2007 qu'elle est passée à l'e-commerce : « Cette e-boutique vise à développer le réseau de distribution de notre gamme premium "La Boutique Maille", qui n'est pas disponible en grande et moyenne surfaces, mais uniquement dans deux boutiques dédiées, à Paris et à Dijon », précise Audrey Régnier, chef de produit Maille. Résultat : le site connaît jusqu'à 20 000 visites par mois et a su fidéliser une clientèle avec une newsletter qui compte près de 12 000 abonnés recrutés en 2008. Pour autant, ce canal de distribution génère un chiffre d'affaires encore minime : moins de 2 % des ventes de Maille (80 millions d'euros en 2007).

2RECOURIR À UNE PLATE-FORME OU À UN PRESTATAIRE ?

Une fois la décision prise de lancer votre site, vous pouvez le faire développer par un prestataire technique et/ou une société de webdesign. Il faut particulièrement réfléchir à l'arborescence du site, à son ergonomie, aux services proposés, au process de commande... L'internaute doit pouvoir accéder en peu de clics aux rubriques essentielles : catalogue de produits, commande, paiement. Autre possibilité : acheter un progiciel (logiciel distribué sous forme d'un produit complet plus ou moins clés en main). « Cela vous coûtera moins cher, mais donnera un site moins personnalisé », remarque Olivier Dupin, consultant chez GMD, et auteur de « Jemelance.net » (Dunod).

Vous pouvez aussi passer par le mode ASP (Application Service Provider), qui héberge et administre, pour le compte de clients, des applications logicielles sur ses machines. Pour une e-boutique, c'est une solution rapide et pas chère, voire gratuite, avec partie technique intégrée. Diverses sociétés comme Powerboutique le proposent.

« Il faut bien vérifier ce qui est inclus dans le contrat, notamment l'hébergement du site », poursuit Olivier Dupin, de GMD. Certains prestataires assurent jusqu'à la livraison et la mesure d'audience de votre site. Externis a ainsi doté son client, Maille, d'une infrastructure incluant des outils de pilotage qui lui permettent d'intervenir lui-même sur son e-boutique. « De notre côté, nous assurons les différentes étapes, jusqu'à l'approvisionnement », précisent Thierry Aboukrat et Marc-André Nataf, les codirigeants d'Externis.

Enfin, vous pouvez passer par un distributeur en ligne. Le site de vente aux enchères eBay propose aux professionnels de créer leur boutique via sa plate-forme. De même, la start-up Zlio vient de lancer un nouveau service : pour 29,90 euros par mois, une PME peut référencer ses produits et fixer ses tarifs directement dans la base de produits de Zlio.

Dès l'élaboration du site, n'oubliez pas d'y spécifier toutes les modalités juridiques, comme la mention détaillée du prix du bien, le processus de commande et sa confirmation, les conditions de remboursement... Les chambres de commerce et d'industrie proposent des contrats types de commerce électronique.

3 BIEN DÉFINIR LE CONTENU

« Au début, ne référencez pas trop de produits à la fois », conseille Marc Schillaci, d'Oxatis. Pour un déploiement international, commencez par tester un site d'e-commerce dans un pays avant de le décliner à l'étranger. Car là, d'autres contraintes surviendront ! La traduction des contenus, mais aussi « la réglementation qui varie, notamment pour les formulaires d'inscription, les modalités de paiement par carte bancaire et les habitudes de paiement en ligne », souligne Michel Haddad, le responsable web du groupe Raja, spécialisé dans l'emballage industriel, qui va se lancer dans l'e-commerce dans une dizaine de pays à la fois.

Dans tous les cas, l'ouverture d'un site de vente en ligne aura tout à gagner d'une campagne marketing. Pour être bien référencé dans les moteurs de recherche, veillez ainsi à soigneusement sélectionner les mots-clés et expressions qui figureront dans le nom de domaine de votre site. Quitte à étudier sur Google Adwords ou Yahoo ! Search Marketing les noms de domaine déjà réservés dans votre secteur d'activité. Ensuite, vous pouvez miser sur le référencement payant : un intermédiaire comme Google offre plus de visibilité aux entrepri- ses qui paient pour être référencées via certains mots-clés. Une option choisie par la PME toulousaine Lagon (lire page 51).

Il faudra enfin déployer divers outils de fidélisation. Une newsletter peut vous apporter gratuitement une base de données clients, tout comme le lancement d'animations promotionnelles sur les premiers achats effectués en ligne ou les premières livraisons. Pensez en particulier à mettre en place un système de « tracking » pour mesurer les clics et ventes générés par votre site. Cela vous permettra par la suite de proposer des produits ou des services personnalisés en fonction du profil et des achats des clients (« marketing one to few »).

4DES FONCTIONNALITÉS INDISPENSABLES

Une fois votre boutique en ligne ouverte et active, vous pouvez progressivement l'enrichir de multiples fonctionnalités. Indispensable dans le secteur industriel : le catalogue interactif. Comme le catalogue papier, il présente vos produits avec leur descriptif. Sur un catalogue en format PDF, l'internaute peut feuilleter en ligne, remplir son « panier » en quelques clics, zoomer sur les pages, les imprimer...

Des outils pédagogiques seront aussi les bienvenus. « Par exemple, des rubriques comportant des avis ou des conseils de clients, ou encore des vidéos et des présentations de vos produits en trois dimensions », suggère Catherine Barba, la fondatrice du guide shopping cashstore.fr. L'intérêt ? La vidéo ou la 3D permettent de présenter les produits complexes, comme certaines machines.

Surtout, votre e-boutique doit être sécurisée et « sécurisante » à toutes les étapes : à la commande, avec une ergonomie simple ; au paiement en ligne, avec un système sécurisé, et, bien sûr, à la livraison. « Il faut absolument respecter les délais, ou alors informer les clients en cas de retard, quitte à instaurer un système de suivi de livraison en ligne, doublé d'une hotline », insiste Olivier Dupin.