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Comment les industriels utilisent Facebook et Twitter

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Comment les industriels utilisent Facebook et Twitter

Associés au monde professionnel, Viadeo et Linkedin, étaient jusqu’à présent les deux réseaux sociaux incontournables des entreprises françaises. Avec la montée en puissance de Facebook et de Twitter, les dirigeants entrevoient l’intérêt d’exploiter, en plus, ces deux plateformes comme canal de vente ou de communication. Le marketing communautaire progresse, la frontière entre vie privée et vie professionnelle s'estompe, présageant une transformation des usages des outils du web 2.0, dès 2010, avec l'arrivée de nouvelles applications pour les entreprises.

Utiliser les réseaux sociaux comme outils du web 2.0, est devenu un réflexe professionnel aux États-Unis. Ne pas être inscrit sur une plateforme communautaire serait une erreur stratégique de la part d’un dirigeant. Et l’utilisation d’un réseau social comme vitrine pour véhiculer principalement l’image de sa société y est là-bas dépassée. Aujourd’hui un réseau social y est considéré comme un canal d'information en temps réel, comme un apporteur d’affaires, voire comme un outil commercial avec « retour sur contrats » quasiment immédiat pour certaines marques. Bien évidemment, la majorité des entreprises est toujours présente sur les plateformes originelles et elle continue à les utiliser massivement. Cependant, avec l’essor de Facebook puis de Twitter (gazouillis en anglais), elles ont ajusté leur stratégie et revu leur approche des réseaux en constatant les changements de comportements des membres eux-mêmes. En effet, en rejoignant des marques ou en plébiscitant des opérations de marketing pour affirmer leur appartenance à des groupes, les internautes se sont transformés en consommateurs-fans, modifiant profondément leurs relations avec les entreprises.




Un fichier commercial à échelle mondiale constitué et diffusé par les prospects eux-mêmes

Comment, dans ces conditions, ces entreprises auraient-elle pu délaisser une manne qui représente plus de 350 millions d’inscrits dans le monde comme Facebook – selon les données de son fondateur Mark Zuckerberg - (dont 15 millions en France), ou encore ignorer Twitter qui enregistre une croissance exponentielle avec 25 millions de membres à fin 2009, dont 1 million de visiteurs en France, selon l'étude réalisée par L'Atelier et FaberNovel.

La masse d'internautes affluant sur Facebook ou Twitter, agrégeant des communautés aux centres d'intérêts multiples, réactives et avides d'informations et de nouveautés en permanence, représentait un tel potentiel de clients que son exploitation s'imposait comme une évidence. Jamais une entreprise n’aurait pu rêver d’un tel fichier commercial, constitué par les inscriptions d'internautes dans une démarche volontaire, avec des messages repris et propagés, qui plus est, par les utilisateurs eux-mêmes ! Sur ces deux plateformes, l’information circule en temps réel et fait le tour du monde en quelques instants. C'est d'ailleurs ce dynamisme, cette interactivité permanente entre les membres et la multiplication des applications apportant chaque jour plus de services web, qui font la grande différence avec les autres réseaux sociaux, considérés désormais comme plus statiques. Il y aurait maintenant, d'un côté la mémoire et de l'autre, l'expression immédiate...

L'ère « du web temps réel »

Les spécialistes considèrent d'ailleurs que le web d'aujourd'hui est le « web temps réel », ce qui était le thème de la manifestation LeWeb 09, organisée par Loïc Lemeur, le PDG de Seesmic à Paris le 9 et 10 décembre 2009, avec le gratin des start-up web, mais aussi de Jack Dorsey, fondateur de Twitter. L'occasion pour ce dirigeant de présenter un nouveau service qui devrait être lancé en mars 2010 : The Square, une application de micro-paiement que l'internaute pourra brancher sur son mobile ou son PC pour réaliser des transactions instantanément. Le « web en temps réel » modifie également le contenu du message. Plus de formule, plus d'objet, plus d'introduction, ni de texte, deux mots accompagnés d'un hyperlien suffisent pour diffuser un message à des millions de personnes en même temps.

La e-relation client en temps réel se met en place

Ce « web en temps réel » impose son style dans la communication. Le marketing communautaire progresse à grand pas, chamboule les plans de communication traditionnels, et bouleverse les rapports entre les membres de ces réseaux et les entreprises, abattant chaque jour un peu plus les cloisons entre vie privée et vie professionnelle. Coca-Cola et Starbucks ont été les précurseurs sur Facebook depuis son ouverture au public en 2006. Organisation de jeux-concours permettant de gagner des cadeaux en temps réel, lancement d'évènements marketing qui ont fait le tour du monde en quelques instants, sondage d'opinion ou de votes sur des produits... Autant d'opérations qui ont connu une adhésion immédiate dans le public et qui ont participé à l'inversion d'une tendance. Alors que les marques étaient jusqu'alors considérées comme « persona non grata » dans l'écosystème 2.0, elles en font désormais partie intégrante – le Top 50 des marques sur Facebook en 2009 – et une nouvelle relation s'est mise en place.

En introduisant différemment leur présence, elles ont également modifié leurs échanges avec le consommateur. Finis les messages « corporate », elles ont compris l'intérêt de passer en « mode dialogue » - la fameuse « conversation du web » - de gérer différemment leurs relations clients car le consommateur est devenu tout-puissant dans cette sphère où le moindre bruit – le buzz - se répand comme une traînée de poudre, portant aux nues une marque ou pulvérisant sa réputation en quelques instants. Les internautes utilisent tous les outils du web 2.0 à leur disposition pour exprimer leur opinion, créer des groupes de pressions, revendiquer une ouverture de magasin sur les « fan-pages », voire dénoncer la politique sociale de certaines entreprises. Les marques constatent chaque jour qu'elles n'ont plus le choix. Leur présence y est indispensable pour contrôler leur image, diffuser leurs messages, gérer leur e-réputation ou créer de nouvelles opportunités commerciales. D'ailleurs le PDG de l'agrégateur Netvibes, Freddy Mini, n'hésite pas à parler du « web monitoring » en évoquant la surveillance par les marques de leur réputation sur Internet. De plus en plus d'agences ou de cabinets de conseil proposent actuellement des prestations pour aider les entreprises à mieux gérer la surveillance des forums ou des communautés et pour mettre en place des outils de veille afin d'alerter les marques sur ce que les internautes diffusent. Des moyens pour détecter les « mouvements d'humeur » et éviter que la situation ne dégénère en lynchage. Après les entreprises s'adressant d'abord à de jeunes populations, l'industrie a suivi le mouvement, Boeing, Airbus, GM, Porsche, Peugeot, Arcelor Mittal, Apple, Kodak, Sanofis-Aventis... Automobile, aéronautique, groupes pharmaceutiques, constructeurs informatique, tous les secteurs sont sur Facebook ou Twitter, avec des stratégies commerciales, marketing ou de communication plus ou moins offensives.

On le voit sur ce tableau, près de 81% des entreprises B-to-B possèdent au minimum un compte Facebook aux Etats-Unis.   Et 75% d’entre elles utilisent Twitter, pour communiquer ou surveiller ce qui est dit sur leur compte.

A chaque entreprise, son utilisation

Après les grands groupes, de plus en plus d'entreprises de taille intermédiaire suivent le mouvement en ouvrant leurs propres « fan pages » ou en twittant, cependant, toutes n'en font pas encore la même utilisation. Selon une étude réalisée par Webershandwick, auprès des marques du Top 100 Fortune, 540 entreprises ont un compte Twitter, mais la moitié ne s'y investit pas complètement. Les plus actives ont en moyenne 500 followers. 26% partagent leur actualité avec les internautes, 16% font de la promotion et seulement 9% exploitent Twitter pour gérer leurs relations clients.

Pour Christophe Ginisty, fondateur et directeur général de Rumeur Publique, «  les outils du web 2.0, comme Facebook et Twitter, n'ont pas exactement le même rôle, mais ils sont essentiels pour effectuer de la veille et représentent une fabuleuse opportunité pour les marques de se faire connaître, sans y faire de propagande mais en communiquant différemment sur leur image. Tout dépend cependant de l'audience, du potentiel de clients que l'on peut toucher. Facebook a plutôt un rôle B-to-C, en raison du profil des communautés et de la présence des marques. Sur Twitter, les groupes sont plus orientées politique et nouvelles technologies. Mais avant de se lancer dans le développement de communautés d'utilisateurs, un dirigeant doit d'abord s'approprier l'outil, se familiariser lui-même avec le réseau avant de s'engager au nom de son entreprise. Ensuite, il pourra commencer à faire de la veille, surveiller ce qui se dit, localiser les communautés d'intérêt, faire savoir à ses clients qu'il est à leur écoute. Et c'est seulement à ce moment-là, une fois qu'il maîtrisera le langage, qu'il pourra passer au stade de l'animation de communautés et à la e-relation client.

Le tour du monde en Facebook.

Volvo, très présent sur Twitter via ses concessionnaires, a lancé son premier jeu sur Facebook en mettant en scène lanouvelle C 30 DRIVe et propose aux internautes de faire un tour du monde en 80 jours en conduisant virtuellement cette voiture, uniquement avec leur réseau d’amis inscrits sur cette plateforme communautaire. L'équipe qui réussira ce périple gagnera 15 000 € pour un projet à but environnemental.






La veille en temps réel

Savoir qui dit quoi de vous ? Les entreprises se sont toujours évertuées, au travers d'indices de satisfaction, à mettre en place des baromètres, par le biais de formulaires remis à leurs réseaux de distribution ou de questionnaires envoyés à leurs clients. Néanmoins, le temps d'extraire les données et de les analyser, l'information était déjà caduque et la stratégie à mettre en place périmée. Avec les outils du web 2.0, elles peuvent aujourd'hui connaître en temps réel le point de vue des consommateurs sur leurs produits, leurs services voire sur la concurrence...   Il leur suffit, par exemple, d'effectuer une requête sur Tweettabs, pour obtenir une réponse instantanément. Et si cette recherche est insuffisante, elles peuvent en quelques instants, lancer un ballon-sonde en twittant, et recueillir ainsi une multitudes d'informations. Une fois cette veille mise en place, l'entreprise dispose alors d'un feedback suffisant pour faire de la veille, surveiller sa réputation, mettre en place un plan d'action immédiat, intervenir pour prendre part aux discussions ou dialoguer directement avec un client. En quelques clics, un litige peut être résolu. Toutefois, la veille ne doit pas être considérée comme une tactique mais comme une stratégie au long cours. Les messages ont une faible durée de vie et sont vite remplacés par d'autres tweets qui engloutissent les précédents. De plus en plus d'entreprises s'entourent d'ailleurs de « community manager » pour gérer et animer les communautés, développer la marque et contrôler le le contenu des messages. Toutefois, les méthodes traditionnelles ne sont pas encore supplantées, elles conservent toute leur importance pour ancrer la communication.

De l'e-réputation à la conquête des clients

Sur Facebook, gestion de l'image, relation de proximité, création d'événements en temps réel, communication directe avec les consommateurs prennent de l'ampleur dans le milieu de l'entreprise. Avec Twitter, les dirigeants ont réalisé que cette plateforme de microblogging - qui consiste à envoyer des messages brefs de 140 caractères maximum -des tweets - leur permettait d'écouter ce que les clients expriment sur les marques... et de pouvoir y répondre en direct. Les hyperconnectés y sont encore plus réactifs qu'ailleurs et peuvent avoir de véritables réflexes d'achat. Du e-commerce en temps réel ! Certains fournisseurs et distributeurs s'y illustrent dans l'art de la communication ou de la vente et peuvent y liquider en quelques instants leurs stocks. Dell en est la meilleure illustration et a fait des émules. Le constructeur informatique, spécialiste il est vrai de la vente directe, utilise depuis longtemps le web pour prospecter et vendre son matériel. Mais en 2007, en découvrant Twitter, Dell a eu une révélation. Il crée sa boutique, @DellOutlet, sur ce site, et diffuse en un tweet des offres promotionnelles en temps réel et en exclusivité. Les utilisateurs se passent le mot et en quelques instants ses stocks sont liquidés. Cette première tentative fructueuse devient alors un nouveau canal de vente. Le constructeur affirme y avoir réalisé 6,5 millions de dollars de vente aux États-Unis avec une communautés de quelque 3,5 millions de personnes. Une part infime, certes, sur les 12,9 milliards de CA réalisés au total cette année, mais sans ce nouveau canal de distribution, Dell les aurait-il acquis aussi rapidement et facilement ? Un buzz qui fut tout bénéfice pour la marque ! Depuis, beaucoup de sociétés ont suivi le mouvement, voir Twibs, l'annuaire des entreprises présentes sur Twitter.

Créer l'événement en quelques tweets

Le coup de force réussi de certaines communautés, capables de déplacer des foules ou de créer des événements en quelques clics a aussi inspiré les marques. Ainsi, tout en continuant à planifier sur plusieurs mois le lancement d'un produit ou d'une manifestation, elles emploient, à leur tour, les méthodes de leurs cibles potentielles, pour renforcer leurs opérations. Nombreuses sont celles qui s'appuient sur les outils du web 2.0 pour leur communication événementielle. Crise et réduction de budget participent également à la modification des comportements. Grâce à leurs pages sur Facebook, elles informent le moment venu les communautés puis elles buzzent en envoyant, à l'aide de tweets, des hyperliens issus de leurs sites pour renforcer l'événement. Renault a ainsi utilisé Twitter à l'occasion du Mondial de l'Automobile et du Salon de Francfort. Pour le constructeur, le média en temps réel est idéal pour les annonces quotidiennes. « Nous avons utilisé twitter pour donner un éclairage en «live» à notre actualité et nous l'utilisons essentiellement pour faire de l'événementiel», explique Philippe Boy, en charge de la communication chez Renault. Selon lui, malgré le phénomène que représente Twitter, le média n'a pas encore une portée suffisante pour établir une relation directe avec le client. Ce soin est laissé à des intermédiaires, concessionnaires ou fans de la marque. Toutefois , Renault ne ferme pas la porte à ce média, « nous avons utilisé Twitter, parce que nous avions des choses à raconter, pas seulement dans un but commercial. Il faut trouver le bon équilibre. A l'époque ce n'était pas un enjeu. Mais s'il devient puissant la question pourra se poser autrement», conclut Philippe Boy.


Mener des campagnes de communication novatrices

Outils complémentaires des méthodes traditionnelles, l'industrie et ses représentants misent à leur tour sur le buzz que peuvent faire ces outils en sensibilisant le public sur certaines actions, comme en témoigne Yoann Kassianides, responsable de la communication de la FIEEC (Fédération des Industries, Électroniques et de Communication).La Fédération a sa page sur Facebook et nous utilisons Twitter depuis septembre 2009. Nous avons 296 followers, composés principalement d'institutionnels, de parlementaires, de bloggers et de journalistes. Complémentaires à nos opérations de communication, ces deux réseaux sociaux permettent à la Fédération de mettre en lumière les positions des industries qu'elle représente et de diffuser toutes les manifestations médiatiques – articles, vidéos et tribunes - sur nos métiers. Sur Twitter, nous diffusons uniquement des liens pour relayer les informations concernant nos 2000 adhérents mais nous avons aussi beaucoup utilisé ce nouveau média lors du lancement du grand emprunt national. Nous avons donc envoyé des tweets concernant le site que nous avons créé Emprunt National 2010 pour faire connaître les propositions de nos industries, informer sur les débats, les vidéos...   Le site a recueilli plus de 10000 visiteurs, dont 10% environ provenaient de Twitter. Avec l'appui de ce réseau, nous avons mené une campagne de communication novatrice et Twitter s'est révélé un outil d'appoint très intéressant. Néanmoins, les messages ont une faible exposition dans le temps et il faudrait vraiment avoir un grand nombre de followers pour avoir plus d'impact encore. Twitter deviendra ce que les gens en feront mais il peut être intéressant pour une PME en raison de la gratuité de son accès et de l'instantanéité des messages, en prenant garde évidemment de bien contrôler ce que l'on y diffuse ».

E-recrutement, direct ou par e-cooptation

En France, même si l'engouement pour ces réseaux sociaux ne se dément pas dans la sphère privée, seulement une PME sur cinq les utilise, prioritairement pour présenter son entreprise ou faire de la veille, selon une étude de l' Institut Sage. Une façon de combler sans doute l'absence de site web, pour 78% des entreprises hexagonales, selon la dernière étude du cabinet H20. Les grandes entreprises, quant à elles, se distinguent avec une présence de plus en plus affirmée sur les deux plateformes. Finie l'idée que ces réseaux ne sont pas qu'un centre de contacts pour adolescents, étudiants, ou salariés en quête de débouchés de carrière.

Certes, les services RH des entreprises utilisent encore massivement Viadeo et Linkedin pour recruter ou y glaner des informations sur les candidats mais elles exploitent également Facebook et Twitter pour recouper les données avec les autres réseaux sociaux, affiner les profils, détecter leurs personnalité, s'enquérir sur leurs opinions vis à vis des entreprises. Toutefois, depuis début décembre 2009, chaque internaute a la possibilité de mieux protéger la confidentialité de ses données sur Facebook. D'autres entreprises ont carrément franchi le pas et en ont fait un territoire de chasse soit en recrutement directement soit par le biais de méthode de cooptation, avec des applications comme, Jobmeeters ou « work with me » présente sur Facebook depuis 2008. Areva, L'Oréal, Logica, ont été précurseurs en proposant « work with me » à leurs collaborateurs pour partager les offres d'emplois avec leurs amis. Et, sur Twitter aussi, les offres d'emploi circulent, soit par l'intermédiaire d'e-recruteurs, soit en direct. Michael Page, le cabinet de recrutement, utilise également ce média pour diffuser ses offres d'emplois dans toute la France. Accès gratuit et diffusion immédiate des annonces incitent de plus en plus d'entreprises à passer par ces réseaux pour recruter en direct mais les profils concernent essentiellement les ingénieurs, les spécialistes hi-tech ou les commerciaux...

Effet de mode, véritable usage pour l'avenir ? Gratuit, facile d'utilisation, ces plateformes sont à la portée de toute entreprise, quels que soient la taille et le secteur d'activité. L'exploitation se démocratise mais prochainement se posera aussi, comme c'est déjà le cas aux États-Unis, la question du retour sur investissement. Car il est vrai que certaines entreprises n'ont pas hésité à investir plusieurs   millions de dollars dans le marketing 2.0. Facebook puis Twitter marquent, à leur tour, les entreprises de leur empreinte. «  A terme, d'autres communautés surgiront, grâce au développement des applications pour mobiles, de type SmartPhone ou iPhone » indique Christophe Ginisty, pour qui « la prochaine tendance naîtra sans doute de l'alliance de la géolocalisation et de la verticalisation des réseaux, avec un retour vers des communautés plus restreintes, plus circonscrites et qualifiées, et avec plus d'opportunités de business de proximité pour les entreprises. Effet de balancier, ce sera alors le triomphe du local sur le global » conclut-il.

Sibylle Lhopiteau

Graphique: Aref Jdey - Demain la veille

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