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L'Usine Maroc

Comment l'éditeur de "leboncoin.fr" veut convertir les marocains aux petites annonces en ligne

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Le groupe norvégien Schibsted met les bouchées doubles pour convaincre les 17 millions d'internautes marocains de passer aux petites annonces en ligne avec son site avito.ma. Après l'avoir fusionné avec son principal concurrent, transfuge d'un opérateur russe, il renforce ses équipes et va étendre son offre aux professionnels et premium.

Comment l'éditeur de leboncoin.fr veut convertir les marocains aux petites annonces en ligne
La nouvelle mouture du site avito.ma suite à la fusion avec bikhir.ma.
© avito

Sommaire du dossier

 
Des pièces pour une vieille Peugeot 205 Tanger, un appartement design à Casablanca, des cours de maths à Rabat, une météorite trouvée dans le désert et toute une floppée d'appareils électroniques dernier cri... tout cela, on le trouve sur le site avito.ma, devenu le site de référence des petites annonces en ligne au Maroc. Et pour tout. Avito vient d'indiquer avoir publié avant la fête de l'Aïd, le 5 octobre, plus de 300 annonces de vente de moutons, soit plus de 2 800 têtes de bétail mises en vente !
 
Derrière le site avito.ma se cache... le groupe norvégien Schibsted. Celui-ci, qui dispose d'une trentaine de sites dans le monde, dont leboncoin.fr en France. Et il a décidé de mettre le turbo au Maroc.
 
Après une bataille féroce de plusieurs années, le 23 juillet Schibsted qui éditait jusque-là le site "bikhir.ma" a convaincu son principal concurrent "avito.ma", filiale du groupe russe du même nom (voir encadré), d'une alliance. Le montant de la transaction n'a pas été révélé mais le norvégien détient 51% du nouvel ensemble. Objectif, s'imposer sur ce marché encore naissant au Maroc. Avec des grandes ambitions.
 
Lors de la fusion, le nouvel ensemble a indiqué prévoir sous douze mois générer un volume de transaction de 42 milliards de dirhams (3,7 milliards d'euros) contre un cumul 29 milliards pour les deux sociétés avant la fusion.
 
Pour cela, Avito.ma met les moyens. La plateforme technique est celle qui a été développée par Schibsted. "Des ingénieurs de la maison mère se sont chargés de la formation et du transfert de compétences à l'équipe marocaine" indique à L'Usine nouvelle le directeur général du nouvel ensemble, Larbi Alaoui Belrhiti, ancien dirigeant de bikhir.ma. (photo ci-contre).
 
LA MARQUE AVITO RETENUE
 
Point notable, lors de l'alliance, c'est la marque Avito, ayant une meilleure notoriété, qui a été retenue comme dénomination du nouvel ensemble. Elle était le troisième site web les plus visités au Maroc devant bikhir.ma qui était septième. 
 
"La fusion des équipes est effective et s’est bien déroulée et celle des plateformes est encore en cours. Notre effectif global est de 45 personnes après la fusion. Ce chiffre devrait doubler fin 2015." prévoit Larbi Alaoui Belrhiti qui poursuit : "nous modérons toutes les annonces, ce qui nous permet de garantir une meilleure qualité de contenu mais occasionne des coûts supplémentaires à supporter"
 
Le site, après fusion affiche désormais plus de 580 000 annonces. "Nous passerons bientôt à 800 000 annonces" prévoit Larbi Alaoui  Belrhiti. Si Schibsted s'y est intéressé c'est que le marché marocain "présente des caractéristiques intéressantes par la taille de sa population, le taux de pénétration de l'internet et la stabilité du pays" avance-t-il.
 
Pour mémoire, le Maroc qui a une population de 33 millions d'habitants comprend 17 millions d’internautes, la plupart se connectant via le mobile.
 
Dépasser les 12 millions de visites mensuelles
 
Comme dans la plupart des pays, "les annonces sont dominées par l'immobilier, les véhicules, le multimédia, les emplois et services et le divertissement. L'objectif en termes de fréquentation ? Dépasser les 12 millions de visites mensuelles résultant de la fusion des deux sites. Pour cela, Avito reste vigilant sur l'efficacité des annonces.
 
"Lorsqu'un client passe une annonce, il lui faut en général moins d'une heure pour recevoir le premier coup de fil d’un acheteur", jure le directeur général d'avito.ma.
 
Mais, le pari marocain du norvégien n'est pas pour autant gagné. Il faut convaincre de nouveaux internautes de franchir le pas et de rédiger les annonces en ligne, dans une orthographe en français ou en arabe parfois... peu conventionnelle.
 
Avito et Bikhir ont mobilisé d'importants moyens en termes de communication avec des budgets tenus secrets. "Pour nous faire connaitre, nous utilisons pour moitié la télévision et la radio et pour moitié l'internet. Le marketing représente la plus grosse partie de nos investissements", indique Larbi Alaoui Belrhiti.

Au plus fort de leur bataille, les deux groupes avaient misé sur de coûteux spots télé, en faisant appel à des personnalités en vue comme l'humoriste Hassan El Fad pour bikhir.ma sans négliger le côté didactique avec des conseils sur l'utilisation d'une petite annonce en ligne.

"Le marché marocain est naissant. Notre challenge est de le développer. Le plus difficile globalement est l'éducation des consommateurs. Nous devons expliquer comment cela fonctionne. Au Maroc, passer par les annonces en ligne ne va pas encore toujours de soi", explique Larbi Alaoui Belrhiti qui poursuit "nous utilisons aussi les réseaux sociaux comme Facebook pour toucher un maximum d’internautes car 5 millions de marocains l'utilisent. A ce jour avito.ma affiche ainsi... 1,5 milion de "Like" sur Facebook.

 
"en phase d’investissement et pas encore profitable"
 
Suivant le  principe de tous les sites de Schibsted dans le monde, les annonces classées par région sont gratuites, du moins pour les annonces de base.
 
D'où proviennent alors les sources de revenus ? D'abord de l'offre tournée vers les professionnels. "Il existe déjà au Maroc environ 150 000 TPE et PME qui utilisent avito.ma". Pour cette cible, Avito veut élargir son offre de boutiques payantes virtuelles et des petites annonces à valeur ajoutée.
 
"Dans un second temps, des annonces à visibilité accrue payantes pour les particuliers seront lancées dès 2015 une fois la fusion des plateformes d'Avito avec Bikhir terminées." 
 
"Les deux marques étaient en phase d’investissement et pas encore profitables mais nous comptons arriver à l'équilibre en 2016. C'est pourquoi, nous allons proposer ces services payants" précise Larbi Alaoui Belrhiti.
 
Son objectif à court terme : "En 2014, nous devons réussir notre fusion et en 2015, continuer la croissance du trafic, développer nos ventes de magasins virtuels pour les professionnels et augmenter la part de la publicité digitale", conclut Larbi Alaoui Belrhiti.
 
Et les concurrents? Le site "Maroc Annonces" fut le premier site à se lancer sur ce créneau en l’an 2000. Mais pour les observateurs, il risque de pâtir de cette opération de fusion. Surtout si avito.ma parvient à reproduire l'incroyable succès de leboncoin.fr. De fait, la machine Schibsted a l'air de, déjà, bien fonctionner sous le soleil nord-africain. Mais doit encore prouver qu'elle peut y dégager du cash.
 
Nasser Djama
 
Deux scandinaves à l'assaut du marché des petites annonces en ligne
Schibsted coté en bourse est un groupe norvégien de presse et petites annonces. Il emploie plus de 8 000 salariés dans plus de 30 pays et possède des sites de référence tels que leboncoin.fr en France, subito.it en Italie, segundamano.es en Espagne ou blocket.se en Suède. Sa filiale marocaine était bikhir.ma (dont le site était calqué sur celui du boncoin.fr) désormais fusionné avec avito.ma.
Avito fondé en 2007 par deux entrepreneurs suédois Filip Engelbert et Jonas Nordlander, s’est installé en Russie dès 2009. Aujourd'hui, le site avito.ru dépasse 33 millions de visiteurs par mois et emploie 225 personnes. Avec 100 millions de pages vues par jour, c'est le 5e site le plus consulté en Russie. Depuis 2012, il a établi sa présence en Afrique du Nord et au Moyen Orient via le Maroc et l'Egypte. En 2013, Avito a rapproché certaines de ses activités de celles du géant sud-africain des médias Naspers.
 

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