Comment De Dietrich devient une marque de luxe

Confronté à un marché déflationniste, le fabricant d'électroménager FagorBrandt monte en gamme en créant une collection Premium pour sa marque De Dietrich.

Les industriels français le savent : une des voies pour assurer leur pérennité est la montée en gamme. Dans l'électroménager, le groupe FagorBrandt a choisi de développer une seconde collection, de luxe, pour sa marque De Dietrich, déjà positionnée sur le haut de gamme. Une quête de valeur ajoutée « vitale », selon Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Entre 2008 et 2010, le prix de vente moyen du marché a en effet chuté de 7 %, d'après le Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam), tandis que les marques asiatiques ne cessent de gagner du terrain. Retour sur une démarche orchestrée en moins de deux ans.

1 - ÉTABLIR UN BRIEF MARKETING

Au printemps 2009, un comité stratégique composé de responsables produits, marketing et R et D de FagorBrandt réfléchit au remplacement de la gamme De Dietrich de 2007. Le but ? « Répondre à des clients à fort pouvoir d'achat ayant des niveaux d'exigence de plus en plus élevés », explique Patrice Charbon, le directeur mondial de la marque De Dietrich. Pour couvrir différents types d'attentes, il choisit de segmenter la future gamme en deux, avec une collection de luxe, Premium, et une ligne plus basique, Corium. Une fois le brief marketing défini, en juillet, le groupe fait appel à son équipe de design, composée de huit personnes et basée à Rueil-Malmaison (Hauts-de-Seine). « Nous avons opté pour tout réaliser en interne. Ça nous permet de gagner en réactivité et en souplesse », affirme Patrice Charbon. Pour Emmanuel Pouzin, le designer de De Dietrich depuis cinq ans, la feuille de route est claire : « Faire évoluer la précédente gamme avec de nouveaux matériaux, design et technologies, pour procurer un aspect plus raffiné. »

2 - SEGMENTER GRÂCE AUX MATÉRIAUX

Chaque mois, le bureau de design et le service marketing se consultent. « Le travail débute sur les fours. C'est le premier élément visuel dans une cuisine, qui accroche l'oeil du prescripteur », note Patrice Charbon. « Nous voulions sortir de ce qui se fait traditionnellement, en se rapprochant des codes du luxe », remarque Emmanuel Pouzin. Ainsi, l'inox, jugé « trop professionnel », est réduit au profit du verre, proposé en plusieurs nuances nacrées, et les formes horizontales sont délaissées. Reste à différencier les lignes Corium et Premium, avec des matériaux et des technologies spécifiques, les plates-formes des appareils étant identiques. La gamme Premium bénéficie de finitions chromées et de technologies dernier cri, comme la table à induction 100 % zone libre ou des écrans de commandes tactiles en couleurs, avec une navigation ressemblant à celle d'un iPhone. Pour mettre au point ces technologies, une quarantaine de personnes du centre de R et D d'Orléans a travaillé durant dix-huit mois sur toutes les arborescences des cartes électroniques. Au printemps 2010, le design final des deux gammes est décidé.

3 - FORMER LES OPÉRATEURS

Immédiatement après, les travaux de faisabilité technique sont lancés par les bureaux d'études situés dans les usines : Orléans pour la cuisson et La-Roche-sur-Yon pour les lave-vaisselle. Plusieurs dizaines de maquettes en résine de polyuréthane sont produites. C'est à ce stade également que sont choisis les fournisseurs. « Nous nous sommes inspiré des méthodes de l'industrie automobile », confie Emmanuel Pouzin. « Leurs solutions sont éprouvées, on a ainsi beaucoup plus de facilités à trouver des fournisseurs à des prix abordables. » La précision de l'assemblage des matériaux fait l'objet d'une grande attention. Objectif : avoir une tolérance de seulement 0,2 mm. « Des gabarits de montage spécifiques ont été développés et les salariés formés en interne », souligne le designer, qui parle de « prouesse industrielle » pour assembler le cadre chromé sur la ligne Premium. Des amortisseurs en caoutchouc sont utilisés pour l'ouverture des fours et un feutre, conçu par Saint-Gobain, équipe les hottes pour « piéger » les bruits et les vibrations. En décembre 2010, des préséries de cinq pièces environ sont fabriquées afin de subir une batterie de tests permettant de corriger certains défauts.

4 - SOIGNER LE LANCEMENT COMMERCIAL

Mais concevoir et fabriquer des produits haut de gamme ne suffit pas. Encore faut-il réussir leur commercialisation. Et convaincre les distributeurs. Ainsi, le 16 juin 2011, les deux collections sont mises en scène à Paris, au musée du Louvre, dont le cadre luxueux et noble souligne le positionnement de la marque. « Près de 500 personnes du monde entier ont assisté à la présentation », se félicite Patrice Charbon. Quant aux tarifs, après des études de marché, le prix de la collection Premium est fixé à 30 % au-dessus de celui de la ligne Corium. Une question d'équipements et de technologies. L'initiative de FagorBrandt semble en tout cas recueillir les suffrages des distributeurs. « Nous connaissons un record historique de commandes de + 20 % sur cette marque », affirmait, il y a peu, le nouveau président du groupe, Sergio Treviño.