Chrysler sauvé par Fiat

La venue de Barack Obama à l'investiture de Fiat a légitimé le groupe de Sergio Marchionne comme un réel partenaire de Chrysler.
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ENQUêTE  Profitant de la crise de 2008, Fiat s'est offert à moindre coût Chrysler. Pour le redresser, Sergio Marchionne, le patron du groupe italien, a utilisé un cocktail détonnant, mêlant opportunisme et audace.

S'il n'y avait ce Grand Cherokee installé au milieu du hall au décor un peu froid, on pourrait presque se croire dans un temple à la gloire de Sergio Marchionne. Sur les murs de la Chrysler Jefferson North Assembly Plant (JNAP), tout est fait pour rappeler aux visiteurs qu'ici le boss est italien. Là, un écran diffuse en continu les images d'un discours du patron, administrateur-délégué de Fiat et PDG du groupe Chrysler depuis mai 2009. Même au milieu des photos affichant les lignes de production, les équipes ou les modèles de voiture produites localement, Sergio Marchionne est présent. Il s'affiche en compagnie du président des États-Unis, Barack Obama en personne, lors d'une visite sur le site.

"À chaque fois que Sergio vient, il est vu comme une rock star ici", sourit Patrick Walsh, le directeur de l'usine depuis deux ans. Et même comme le sauveur. Car quand le constructeur américain a frôlé la liquidation en 2009, l'Italien a volé à son secours.

Opération apparemment réussie puisque Chrysler a renoué avec les profits et que sa part de marché en Amérique du Nord frémissent enfin. Le constructeur est passé de 8,79 % en 2009 à 9,22 % en 2010. Le chemin de la reconquête reste long puisque l'objectif fixé par Marchionne est d'atteindre les 13 % d'ici à 2014.

Une équipe, un but, une vision

Pour toucher au but, le fantasque patron de Fiat a mis en oeuvre un cocktail détonnant mêlant habileté financière, séduction et excellence industrielle. Le volet financier, d'abord. Sergio Marchionne, qui cherchait depuis longtemps un partenaire pour atteindre la taille critique des 6 millions de véhicules produits par an, a réussi à s'acheter Chrysler pour une bouchée de pain grâce à un montage assez complexe et à un environnement favorable.

"Le président Obama se devait de trouver une solution pour limiter le versement d'argent public", explique Giuseppe Volpato, professeur en management et stratégie des affaires à l'université de Venise, auteur du livre "Le cas Fiat : une stratégie pour de nouveaux challenges". Quant au gouvernement américain, il avait peu d'alternatives. Résultat : "Fiat a récupéré un Chrysler qui avait déjà subi une cure d'amaigrissement, avec des fermetures d'usines et des renégociations salariales, financé par le gouvernement fédéral", souligne François Jaumain, associé chez PricewaterhouseCoopers. Le tout pour seulement 2 milliards de dollars.

Une fois l'acquisition réalisée, il restait le plus gros du travail à faire. Pour que le mariage fonctionne sur le long terme, il fallait convaincre les équipes que cette alliance n'était pas celle de la carpe et du lapin. "Le fait que Barack Obama ait participé à l'investiture officielle de Fiat fut une opportunité extraordinaire dont Sergio Marchionne a su se servir", ajoute Giuseppe Volpato. Et de compléter : "Cela a eu une importance considérable pour que Fiat soit vu non pas comme un colonisateur de Chrysler, mais comme un réel partenaire."

Dans l'usine de Detroit, dans le hall, le slogan : "One team, one goal, one vision" (une équipe, un but, une vision) trône en bonne place. Le 1er septembre, les deux constructeurs se sont dotés d'un comité exécutif commun. Comme pour rassurer les équipes qu'il n'y avait pas d'inégalité de traitement.

Malin, Sergio Marchionne a également joué la carte de la séduction en étant présent sur le terrain dans les usines Chrysler, en soignant ses relations avec le syndicat United Auto Workers et en n'oubliant jamais de remercier les salariés dans chacun de ses discours. Il a flatté leur ego en leur assurant qu'ils fabriquaient des voitures de qualité, qu'ils appartenaient à un groupe mondial...

Les ouvriers de JNPA par exemple, ont apprécié la cérémonie de réouverture de l'usine en juillet 2009 après des semaines d'arrêt. Et quand le groupe a remboursé le 24 mai, avec six ans d'avance, ses dettes auprès des gouvernements américain et canadien, chaque opérateur a pu arborer un badge sur lequel "paid" (payé) était écrit.

Sergio Marchionne n'était pas tout seul à la manoeuvre. Discrètement, ses lieutenants se sont activés. Par exemple, le français Olivier François, qui a piloté la marque Chrysler et la relance indispensable du plan produit. Ou Saad Chehab, le directeur publicité et marketing de Chrysler.

Quand il a fallu reconquérir le marché américain, Sergio Marchionne et son équipe rapprochée n'ont pas hésité à se lancer dans des opérations de séduction. Les 111 millions de téléspectateurs américains du Super Bowl (la finale du championnat de football américain) ont pu découvrir le 6 février le rappeur Eminem, originaire de Detroit, au volant de la nouvelle Chrysler 200. Rendant ainsi hommage aux racines industrielles de sa ville.

Ce clip était également l'occasion de lancer la campagne "Imported from Detroit" (importé de Detroit). Un slogan qui s'impose à l'automobiliste empruntant l'Interstate 75, placardé sur toute la hauteur du siège de Chrysler au nord de la ville.

Mais le big boss de Fiat n'a pas seulement apporté le charme de son accent italien. Il a aussi marqué l'américain de son empreinte industrielle. Sur les 19 derniers mois, Chrysler a lancé ou restylé huit modèles (Chrysler, Dodge, Jeep). Des projets qui étaient toutefois dans les tuyaux avant l'arrivée de Fiat.

L'ambition de Sergio Marchionne est de créer d'ici à 2014 des plates-formes communes entre Fiat, Lancia et les marques du groupe Chrysler. Pour relancer la machine et à terme profiter de synergies entre les deux groupes, l'italien a également standardisé les méthodes de production en déployant rapidement le World class manufacturing (WCM). Il s'agit du système d'amélioration continue choisi en 2005 par Marchionne pour rénover les process de Fiat.

Des équipes sont venues de Turin prêcher la bonne parole et former leurs confrères américains. "Et début 2012, ce sont des gens de Chrysler qui iront en Italie", se réjouit Massimo Risi, le directeur du WCM chez Chrysler depuis avril 2010, après avoir travaillé dans plusieurs usines Fiat. "Il faut comprendre que chaque site possède ses propres valeurs et les respecter. C'est la clé pour rendre le système applicable partout", indique-t-il.

Des posters affichés dans les allées de l'usine JNAP à Detroit, montrent des photos des salariés avec ce slogan "I am WCM" (je suis WCM). "Ici, l'important c'est de faire partie d'une équipe, qu'il y ait de la considération pour la contribution personnelle", décrypte Massimo Risi. Chaque usine arbore d'ailleurs son propre panneau pour rappeler l'importance de ce système d'organisation.

Un sauveur mal en point

Si le nombre de propositions d'améliorations faites par chacun des salariés est méticuleusement compté (en moyenne sept par personne dans l'usine JNAP par exemple), l'impact concret du WCM sur le résultat est pour le moment difficile à évaluer. "C'est un processus continu, que nous améliorons chaque jour", argumente le chef du WCM.

L'objectif d'ici à 2014 : mutualiser la R et D grâce aux futures plates-formes communes, avoir 65 % de fournisseurs communs et massifier les achats pour bénéficier d'effets d'échelle. Sergio Marchionne estime à 3 milliards de dollars (2,1 milliards d'euros) les économies directes qui en découleront.

"Dans les trois ans à venir, nous serons capables de produire 1 million d'unités et même plus sur chacune de nos trois principales architectures", a indiqué le double patron dans un discours, le 3 août dans le Michigan, annonçant également le lancement d'une Fiat 500 électrique pour le marché nord-américain l'an prochain.

Après deux ans de fiançailles, les deux groupes sont désormais prêts pour le mariage. Depuis juin, Fiat consolide Chrysler dans ses comptes (hors événement exceptionnel). Et le 28 juillet, un nouvel organigramme, qui entre en vigueur ce 1er septembre, a été présenté avec la formation d'un comité exécutif unique.

Quatre responsables régionaux ont été désignés, l'Amérique du Nord revenant à Sergio Marchionne lui-même. En parallèle, chaque marque aura son directeur. Ainsi, Saad Chehab succède à Olivier François à la tête des marques Chrysler et Lancia. Le Français devient le directeur de la marque Fiat. Il est également nommé directeur général "créatif" du groupe Fiat - Chrysler, apportant son expertise à l'ensemble des directeurs de marque. À ce titre, il devient donc l'un des hommes clés du dispositif mis en place par Sergio Marchionne.

Mais le moindre des paradoxes de ce sauvetage, c'est que le sauveur est lui-même très mal en point. La marque Fiat ne cesse de chuter sur le marché européen. Son plongeon atteint près de 19 % au premier semestre, après avoir baissé de 18 % sur l'année 2010. La feuille de route de Sergio Marchionne est désormais claire : redresser de toute urgence la maison mère. Secrètement, il espère que la règle mathématique "moins par moins fait plus" se vérifie aussi dans le secteur de l'automobile...