CHEZ ORANGINA, LE MARKETING EST SUR LES LIGNES

Le numéro deux des soft-drinks en France investit 120 millions d'euros pour reprendre le contrôle de son embouteilleur. Le fruit d'une formidable relance produit sur un marché dynamique.

Secouez-moi, secouez-moi ! » Abandonné depuis longtemps, le célèbre slogan d'Orangina semble pourtant toujours d'actualité, tant le groupe agite depuis plusieurs années le marché français des soft-drinks. Le prochaine offensive devrait avoir lieu, dans quelques jours, avec une innovation sur le marchés des boissons au rayon frais. En pleine croissance, Orangina Schweppes, qui réalise un chiffre d'affaires de 708 millions d'euros, a également décidé de consacrer 120 millions d'euros à son outil industriel. D'abord pour en reprendre le contrôle, ensuite pour investir dans les quatre usines qui produisent ses principales marques : Orangina, Oasis, Schweppes et Pulco. Racheté par le japonais Suntory il y a deux ans pour 2,6 milliards d'euros, le groupe a changé de stratégie : alors qu'il était plutôt sur la pente de l'outsourcing, il a décidé de racheter les usines de l'Européenne d'embouteillage, propriété pour moitié de l'italien San Benedetto depuis une quinzaine d'années. « Quand nous étions détenus par les fonds d'investissement Blackstone et Lion Capital, l'horizon était à court terme. Aujourd'hui, nous avons clairement une logique de long terme », commente Hugues Pietrini, le PDG du groupe. L'Européenne d'embouteillage, qui affiche un chiffre d'affaires de 380 millions d'euros, et Orangina Schweppes sont désormais des sociétés soeurs, la première travaillant avec la seconde pour les deux tiers de son activité.

Six techniciens japonais à la relance

Orangina Schweppes et San Benedetto ne parvenaient pas à s'entendre sur les investissements à faire dans les usines. En reprenant le contrôle de l'outil, le numéro deux des soft-drinks en France rattrape le temps perdu. Ses concurrents (Coca-Cola, Refresco, LSDH) ont, eux, continué à s'améliorer techniquement. Or Orangina a besoin d'un outil industriel performant pour accompagner la formidable relance marketing orchestrée par Hugues Pietrini, d'abord comme directeur marketing, puis comme PDG depuis un peu plus d'un an. Issu du monde des spiritueux, le jeune dirigeant âgé de 42 ans a intégré dans ses équipes plusieurs anciens d'Allied Domecq (Beefeater, Ballantine's, Malibu) comme lui. De fait, le marketing travaille les signatures des « soft » en puisant dans l'univers des spiritueux ou du parfum. La relance s'est faite sur un mode décalé et sexy pour Orangina et Schweppes : des créatures mi-femmes mi-animaux pour Orangina et deux égéries - Nicole Kidman et Uma Thurman -pour Schweppes. Pour Oasis, le groupe a joué la carte de l'humour et des médias sociaux : numéro deux des boissons rafraîchissantes, derrière l'indétrônable Coca-Cola, Oasis est l'une des plus populaires en France sur Facebook avec plus de 2 millions de fans ! Au final, Orangina enregistre depuis plusieurs années une croissance annuelle supérieure à celle de son marché, et s'est imposé avec 21 % des ventes, comme le challenger de Coca-Cola (56 % des ventes) sur un marché dynamique. « Les Français ont un des niveaux de consommation l'un des plus bas d'Europe, juge Hugues Pietrini. Nous avons encore un relais de croissance formidable. »

C'est le site de Donnery (Loiret), qui bénéficie en priorité des premiers investissements. Les cinq lignes de l'usine produisent plus de 40 % des 900 millions de litres embouteillés par l'Européenne. En deux mois, un tiers du parc machine a été remplacé avec l'aide de Suntory : « Ils sont très bons sur les soft drinks et l'eau minérale. lls ont remis la qualité et l'excellence opérationnelle au centre de nos préoccupations », affirme Louis-Marie Gombert, le PDG de l'embouteilleur. Six techniciens japonais, spécialistes de l'injection, de la fabrication de préformes et du convoyage, sont venus aider les équipes de l'Européenne. Outre l'objectif capacitaire, l'investissement sur la ligne d'embouteillage vise à faire fondre le poids de la bouteille d'Oasis de deux litres de 57 à 42 grammes, et de passer bientôt sous la barre des 40 grammes. Le site a intégré la fabrication des préformes afin de maîtriser la qualité du soufflage de ses bouteilles, essentielle pour la réduction du poids. Conséquence de l'allègement : les opérations de suivi de la qualité ont été renforcées. Elles sont aussi indispensables sur un marché où l'innovation, portée par la promesse de naturalité (sans conservateurs, sans colorants...), rend la production plus technique.

Des petites séries en une heure

Début 2013, le site de Châteauneuf-de-Gadagne (Vaucluse) bénéficiera d'investissements similaires. Mais Donnery garde un solide atout : une siroperie quasi unique en France (seul Danone possède un outil similaire, à Volvic dans le Puy-de-Dôme). « La plupart des siroperies travaillent en batches, commente Gilles Bennardo, le directeur de l'usine de Donnery. Nous travaillons en ligne avec des petites cuves intermédiaires d'ingrédients. » Elle rend l'usine extrêmement flexible et permet de produire des petites séries en une heure ou deux, et de réaliser des changements de parfums rapides, pour Oasis. Mais aussi pour la gamme Vitamin Water que le site produit pour Coca-Cola, pourtant le principal concurrent d'Orangina ! Sur un marché relativement conservateur en termes de marques, l'innovation porte en effet beaucoup sur des nouveaux parfums.

Ainsi chaque année, quarante nouvelles références s'ajoutent à la production de Donnery. En 2011, le site en produisait 270. La prochaine innovation lancée au rayon frais ne sera pas embouteillée ici, mais à quelques centaines de mètres, dans l'usine de la Laiterie de Saint-Denis-de-L'Hôtel (LSDH), grand spécialiste de la sous-traitance laitière et du jus de fruits. « Comme ce sera un gros succès, nous avons déjà regardé comment nous pourrions l'intégrer dès que les volumes seront suffisants », anticipe Louis-Marie Gombert.