Chef de ballet
Par ANNE-SOPHIE BELLAICHE - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3257Jean-Marc Gaucher, le PDG de Repetto, a remis sur le devant de la scène la vieille marque de chaussons de danse. Son credo ? Le « made in France » qui s'exporte. Tenacité et inventivité sont ses recettes.
Depuis l'élégant bureau d'un immeuble haussmannien à deux pas des Champs-Élysées, Jean-Marc Gaucher tisse les fils d'une réussite qui n'a rien d'exclusivement parisienne. « La France c'est 3 % de l'économie mondiale, j'ai tout de suite conçu Repetto comme une marque à vocation planétaire », explique tranquillement ce patron atypique qui ne fréquente pas ses pairs et lit plus volontiers « Elle » que le « Wall Street Journal ». Ses ballerines chaussent désormais les élégantes de New-York à Tokyo en passant par Rabat ou Bruxelles. Ce mois-ci, il ouvre une troisième boutique à Séoul, c'est la vingtième en Asie. En une dizaine d'années Jean-Marc Gaucher a fait de la petite entreprise de chaussons de danse au bord du dépôt de bilan une marque qui joue dans la cour des grands de la chaussure de luxe. Sans prendre la grosse tête ! Ni lui ni la petite tribu dévouée qui l'entoure, comme en témoigne la directrice financière qui apporte le café... parce que l'assistante n'est pas encore arrivée.
Il faut être résistant et investi pour travailler chez Repetto. Le boss avoue être lui-même sur le pont treize heures par jour. « Mais c'est un plaisir car Jean-Marc délègue énormément, et lorsqu'il a donné sa confiance, il laisse les gens mener leur barque », confie Paul Gilles, directeur de l'usine de Saint-Médard-d'Excideuil (Dordogne), responsable de l'extension qui va doubler les capacités de production. Car la passion du « made in France », c'est une autre originalité de Jean-Marc Gaucher dans le milieu de la chaussure. Un calcul marketing autant qu'une conviction sociale. « Je ne vais pas exploiter des gens au Bangladesh pour vendre un produit de luxe français, précise-t-il. Et où travailleront nos enfants si tout le monde quitte le territoire ? »
Pour y parvenir, l'ancien marathonien qui court 10 kilomètres deux fois par semaine autour de sa maison de Jouy-en-Josas (Yvelines) a mis en place une machine de guerre marketing. Elle lui permet de vendre ses produits entre 130 et 200 euros.
Tradition et paris
Comme il l'a appris chez Reebok qu'il a dirigé en France pendant dix-sept ans et où il s'appuyait sur les athlètes pour conquérir le grand public, il puise la légitimité de Repetto auprès des danseurs. Amoureux du produit, il mène une collaboration avec l'Université technologique de Compiègne. Résultat : un chausson toujours aussi confortable, mais dont le bruit sur scène est réduit de 51 %. Jean-Marc Gaucher fait aussi monter ses produits sur les podiums des défilés de mode. Il crée des produits pour des stylistes de renom comme Issey Miyake dès 2000, alors qu'il n'a repris la marque en partenariat avec un fonds d'investissement qu'un an auparavant.
« Jean-Marc, c'est un patron qui s'intéresse au produit et à ces consommateurs, ce sont les plus efficace pour développer le business », juge Jean-Marc Reinhardt, désormais consultant et qui l'a connu alors qu'il était à la tête de Go Sport. Il ne déroge pas à sa technique de fabrication exclusive : le cousu-retourné. Et plus de 250 cuirs sont sélectionnés pour réaliser les 80 modèles de chaque saison. La tradition se conjugue chez lui avec un goût pour les paris risqués.
En forte croissance
Chez Reebok déjà, il lance la Pump, la première chaussure de sport vendue à plus de 1 000 francs (152 euros). « Tout le monde lui disait qu'il était fou, témoigne Sylvain Longo, son ancien directeur logistique et partenaire de course à pied. Au bout d'une semaine, on était en rupture de stock. » En février, il fait réaliser la première vitrine interactive en France en installant un Kinect sur la façade de sa boutique de la rue de la Paix, à Paris dans le quartier de l'Opéra. Une affaire montée en dix jours, juste à temps pour la « Fashion week ».
Le quinquagénaire n'a pas appris son métier sur les bancs d'une grande école. C'est peut-être ce qui lui confère sa grande liberté. Apprenti soudeur à quinze ans, il enchaîne ensuite de nombreux métiers (serveur dans un pub, comptable...) avant de rejoindre TF1 comme ingénieur du son. Il y reste cinq ans. Pour occuper les loisirs que lui laisse son statut d'intermittent il lance ensuite la première filiale de distribution de Reebok en France. Entrepreneur, sans complexe, il le fait tout en continuant ses reportages pour TF1. Un jour alors qu'il est à Bassora, en pleine guerre Iran-Irak, un de ses collaborateurs l'appelle : « Il faut que tu reviennes, on est 27 dans la boîte ». Il ne s'en était pas aperçu. Il raccroche sa perche et devient patron à plein-temps.
En 2004, Repetto produisait 5 000 ballerines par saison, cette année 250 000 sortiront de Saint-Médard-d'Excideuil. En 2011, la croissance devrait tutoyer les 40 %. Pas mal pour un autodidacte !
« Jean-Marc est opiniâtre et lutteur, les gens le sous-estiment car il ne la ramène pas. »
Argent Pour lui, il faut en gagner pour être libre, mais s'il se lève le matin, c'est surtout parce que diriger une entreprise est un jeu excitant. Politique Franc-tireur, il n'est dans aucune chapelle ni syndicat professionnel, et n'hésite pas à remercier poliment les « huiles » de Bercy qui veulent l'enrôler dans des missions export pour chasser en meute. Transmission Oui à celle du métier (il lance une école de chaussures chez Repetto), non à la dynastie, il n'attend pas de ses trois enfants qu'ils reprennent le business.
