"C'est la fin du mauvais marketing"

Trois questions à Natalie Rastoin Directrice générale d'Ogilvy

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les marques distributeurs ou le hard discount. Les marques sont-elles en danger ?

Mais les marques distributeurs (MDD), comme Carrefour ou Casino sont de vraies marques, avec leurs gages de qualité et de sérieux ! Pour réagir, les industriels doivent avoir une réflexion sur ce qui a fait le succès des MDD et sur ce qu'ils ont raté.

En l'occurrence, comment expliquez-vous le décalage ?

Les MDD ont progressé à un moment où il fallait assurer un bon rapport qualité-prix. De leur côté, les marques classiques ont investi dans des innovations dont la valeur ajoutée n'était pas bien perçue par les consommateurs et ont beaucoup trop élargi leurs offres pour une même gamme de produits. Or, des études montrent que trop de propositions tue l'intérêt du consommateur. Ce qui fait le succès des MDD, outre le prix, c'est la simplification des choix.

Peut-on s'attendre une évolution du discours publicitaire ?

Dans l'alimentaire ,on se dirige vers un discours tourné vers la sécurité et la qualité des produits. Aujourd'hui, le consommateur souhaite mieux se nourrir. Mais il va falloir aussi apporter des réponses en termes de prix. Ce mouvement qualitatif devrait jouer en faveur des marques, y compris Carrefour, Casino... Pour les produits non-alimentaires, le problème est tout autre. Ils sont frappés de plein fouet par la crise, victimes des arbitrages budgétaires des ménages. Pour se démarquer, il va falloir démontrer que les innovations apportent vraiment quelque chose de nouveau. On arrive à la fin du mauvais marketing.

Ces tendances pouvaient-elles être anticipées ?

La crise n'a rien révélé de nouveau ! Elle révèle au grand jour ce que nous nous disions tout bas ces dernières années. Nous savions que les offres de produits étaient trop complexes. Aujourd'hui, c'est juste insupportable pour le consommateur. De même, la montée des MDD et des valeurs liées au développement durable n'est pas nouvelle. La crise nous oblige à passer à l'acte