Bic revoit sa copie

Le numéro 1 mondial du stylo-bille veut faire rimer croissance et rentabilité en réorganisant son outil industriel.

Le groupe Bic veut écrire un nouveau chapitre de l'histoire de son activité de papeterie (instruments d'écriture, de coloriage et de correction). L'enjeu est de taille pour le numéro 1 mondial du stylo-bille : conjuguer croissance du chiffre d'affaires et amélioration de la rentabilité. La papeterie, le principal de ses trois piliers avec 52 % du chiffre d'affaires en 2003, ne contribue qu'à hauteur de 47 % du résultat d'exploitation. Des performances bien inférieures à celles des briquets, qui, avec 25 % de l'acti-vité globale, assurent 41 % du résultat d'exploitation.

Numéro 2 mondial de la papeterie, Bic vise un objectif de marge opérationnelle compris entre 16 et 17 % à moyen terme, contre 14 % en 2003 et 14,4 % au 1er semestre 2004. Et les ventes devront afficher une croissance de 5 à 7 points supérieure à celle du marché. En 2003, elles ont chuté de 10,2 %, à 711 millions d'euros.

Le principal chantier, celui de la productivité, passe par une restructuration de l'outil industriel déjà bien avancée. Au niveau du groupe, le nombre d'unités de production a déjà été élagué de 46 en 1997 à 22 à la fin de 2003. C'est ainsi que l'usine de Marne-la-Vallée, lancée en 2000, regroupant l'activité de trois sites français, d'un quatrième en Italie et d'un cinquième en Grande-Bretagne, fait désormais partie des cinq plus importantes usines de papeterie du groupe avec une production de 550 millions de stylos par an pour 280 salariés. Ce plan de rationalisation européen s'est déjà traduit par des économies de 20 millions d'euros.

Le plan se poursuit : fin décem-bre, Bic a décidé de stopper la production de crayons à papier à mine graphite dans son usine de Boulogne-sur-mer (Pas-de-Calais), pour cause de demande déclinante. Cette activité emploie 120 personnes sur 400. Plus généralement, la marque Conté, acquise en 1979, qui souffre d'un manque de notoriété hors de France, disparaîtra au profit de « Bic kids », la toute nouvelle signature de la ligne de dessin et de coloriage.

Le site de Marne-la-Vallée pourrait voir son plan de charge modifié. L'usine alimente l'Eu-rope, le Moyen Orient, l'Afrique et l'Asie. Or, courant 2005, l'empire du Baron Bich plantera ses stylos en Chine où il négocie actuellement l'acquisition de capacités de production. Le groupe n'écarte pas l'éventualité de réaliser une opération de croissance externe, comme il l'a déjà fait en avril en mettant la main sur le fabricant français de stylos scolaires Stypen.

L'américain Newell Rubbermaid, leader sur le marché, n'en détient que 17 %, devant le français et ses 9 %. Les six premiers acteurs ne s'arrogent que 46 % d'un marché estimé à 7 milliards d'euros et cohabitent avec des marques, souvent locales. Autre possibilité : avoir recours à la sous-traitance, qui représente 14 % des articles de papeterie vendus par Bic et environ 10 % au niveau du groupe. Quitte à réintégrer les lignes en interne lorsque les volumes deviennent suffisamment importants pour assurer leur rentabilité. La restructuration va maintenant s'étendre aux activités américaines et conduire à l'arrêt de la production de stylos à bille dans l'usine de Milford (Connecticut) d'ici à la fin de 2006. L'usine, la plus importante de ses trois sites américains, se spécialisera dans les surligneurs, l'encre gel et les séries limitées.