Barry Callebaut, vos chocolats, c'est lui !

La stratégie de ce groupe suisse fort discret : fabriquer pour des industriels et des distributeurs. Numéro 1 mondial du secteur du chocolat, il se dévoile. Pour mieux trouver un partenaire ?

A Meulan-Hardricourt, petite commune des Yvelines, les vents d'ouest sont souvent annonciateurs de pluie. Ils apportent aussi les effluves de cacao de l'usine du géant suisse Barry Callebaut, numéro 1 mondial du chocolat. Un leader largement méconnu du grand public. Et pour cause : Barry Callebaut fabrique pour les autres. Tous les jours, des camions-citernes remplis de chocolat liquide sortent de cette usine pour se rendre dans celles de Kraft, Nestlé, Danone et autres, qui l'utiliseront dans leurs confiseries. L'usine fabrique aussi des tablettes de 1 à 5 kg, des pistoles et des barres de quelques grammes à destination des artisans chocolatiers et des boulangers. « C'est simple : un produit sur quatre dans le monde contenant du chocolat est fabriqué avec du chocolat Barry Callebaut ! », résume Patrick de Maeseneire, le directeur général.

Une success story qui démarre en 1990. Klaus Jacobs cède le groupe qui porte son nom pour 2,6 milliards d'euros à l'américain Philip Morris, propriétaire de Kraft. Il détient de prestigieuses marques (Carte noire, Jacques Vabre, Suchard, Milka, Côte d'or...). Mais l'acquéreur ne veut pas de la chocolaterie belge Callebaut, pourtant leader européen des produits dits « de couverture », matières premières des industriels et des artisans boulangers pâtissiers. En 1996, Klaus Jacobs rachète son concurrent, le français Cacao-Barry, implanté à Meulan, et fusionne les deux entités lui donnant son nom actuel avant d'en confier les rênes à son fils Andréas. Celui-ci met le groupe sur les rails d'une croissance effrénée en Europe et aux Etats-Unis : entre 2000 et 2006, Barry Callebaut a doublé son chiffre d'affaires.

Bataille sur les approvisionnements

« La force de notre modèle, c'est d'être totalement intégré », affirme Patrick de Maeseneire. Barry Callebaut achète entre 450 000 et 480 000 tonnes de fèves de cacao, 12 % de la production mondiale, notamment sur les trois grandes origines que sont la Côte-d'Ivoire, le Ghana et le Cameroun (qui représentent 70 % de la production mondiale). Face aux américains Cargill (60 milliards d'euros en 2007) et Archer Daniels Midland (30 milliards d'euros de chiffre d'affaires), deux géants de la transformation agricole multiproduit (maïs, blé, soja et cacao), Barry Callebaut est le seul opérateur spécialisé. Il peut proposer la plus grande palette d'origines à des clients souhaitant se différencier de plus en plus par leurs recettes.

Son autre force, c'est l'efficacité industrielle. « Nos usines ont des taux d'utilisation de 80 à 97 %, sept jours sur sept », se félicite Patrick de Maeseneire. Le site de Meulan tourne 24 heures sur 24, 360 jours par an : « Avec 115 000 tonnes par an, nous sommes le deuxième site du groupe en terme de performance, détaille Vincent Calanville, le responsable de l'atelier solide. Nous savons gérer des process complexes avec 48 types de masses de cacao différentes, soit environ 700 recettes possibles. » Cette usine est un centre d'excellence pour la production de chocolat bio et de chocolat de spécialités. « Nous avons pour stratégie de spécialiser les sites de production », avoue Patrick de Maeseneire. Chaque site a son champ d'excellence, mais doit être aussi capable de délivrer des produits standards pour les clients installés dans un rayon de 1 000 kilomètres autour de l'usine. Comme tout bon fournisseur de produits aux marques de distributeurs (un tiers de son chiffre d'affaires), le groupe sait faire la chasse aux coûts qui baissent en moyenne de 5 % par an.

Ce qui n'empêche pas le leader d'être attaqué. Notamment par Cargill, numéro 2 mondial du chocolat en volume avec moins de 400 000 tonnes (un tiers des volumes du suisse). L'américain a sensiblement accru ses capacités de transformation de fèves de cacao au Ghana, où il va cons-truire une usine d'une capacité de 65 000 tonnes, qu'il peut à terme doubler. En Côte-d'Ivoire, il est rapidement devenu l'un des principaux exportateurs de fèves.

Jusqu'ici, Cargill transformait essentiellement du cacao pour le marché américain. Il a maintenant de fortes ambitions en Europe. En 2004, il a racheté OCG Cacao, qui possède quatre usines : une à Rouen, une au Royaume-Uni, et deux en Belgique, dont celle de Mouscron qui a doublé sa capacité de production en choco-lat liquide. Il vient également de racheter une usine en Allemagne. « 2008 va être une année difficile ! », reconnaît-on à Meulan-Hardricourt : on s'attend à une compétition effrénée avec l'américain mais aussi avec les opérateurs européens comme l'espagnol Natra (lire « L'Usine Nouvelle » n° 3083) et le français Cémoi (Cantalou). Avec peut-être une nouvelle concentration du marché en vue.

La carte de la sous-traitance

La riposte du suisse ne s'est pourtant pas fait attendre. Le groupe a lui aussi doublé ses capacités de transformation de fèves, à San Pedro, en Côte- d'Ivoire et au Ghana. Il renforce ses achats directs auprès des producteurs pour mieux maîtriser ses volumes dans un marché tendu (lire p. 30) ainsi que la qualité et la traçabilité de la matière première.

La deuxième étape de la riposte, c'est encore et toujours l'efficacité industrielle. Dans un marché où l'offre est de plus en plus large, Barry Callebaut mise sur sa capacité à gérer la complexité et à fournir en sous-traitance. Intervenant majeur de la tablette en marques de distributeurs, il veut fabriquer les produits des industriels, comme en témoignent quatre contrats signés l'an dernier avec les grands noms de la confiserie : le suisse Nestlé, l'américain Hershey, le japonais Morinaga (avec lequel il a noué une joint-venture en 2007) et le britannique Cadbury. A chaque fois, la reprise de l'outil industriel par Barry Callebaut a été assortie des contrats de fournitures. C'est le cas de l'usine Nestlé de Dijon, qui produisait les barres chocolatées Lion. « Ces deux sites ne tournaient pas à plus de 40 % d'utilisation : les usines Nestlé ne produisent que pour Nestlé alors que nous pouvons travailler pour différents clients », explique Patrick de Maeseneire. Dijon, désormais spécialisé dans les productions de pâtes à glacer et les couvertures à base de graisse végétale, devrait voir sa production tripler. La sous-traitance est un modèle encore relativement peu développé en agroalimentaire. Pour Patrick de Maeseneire, il devrait s'amplifier dans les années à venir.

Miser sur les pays émergents

Dernier axe stratégique pour le groupe : être le premier dans les pays émergents qui s'ouvrent au chocolat. Notamment les Chinois : ils n'en consomment que 110 grammes contre 11 kg en moyenne pour un Européen. Le chocolatier possède déjà une usine à Singapour. Il vient d'ouvrir une unité d'une capacité de 25 000 tonnes en Chine afin de multiplier par six ses ventes avant 2012. Près de Moscou, une unité de taille semblable a également été ouverte en 2007. Barry Callebaut réalise 88 % de ses ventes en Amérique du Nord et en Europe, mais Patrick de Maeseneire se fixe pour objectif de faire passer les autres régions de 12 à 20 % de son activité d'ici à 2010.

De quoi remplir l'objectif stratégique qui fait figure de devise dans le groupe : croître deux fois plus vite que le marché. .