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Automobile : ce que change la stratégie des soldes

Par Thibaut de Jaegher - Publié le 04 juillet 2011, à 08h 07

En accordant des remises à tout-va, les constructeurs banalisent le produit automobile. Cet état de fait va les obliger à chercher la valeur ajoutée dans de nouveaux services associés.

Combien valent encore les automobiles ? La question se pose alors que les constructeurs consentent des d’importants rabais sur leurs modèles. L’acte le plus marquant en la matière a sans doute été fait par Renault. Le constructeur a en effet décidé de vendre sa Twingo à prix cassé en la positionnant en dessous du prix des premières Logan. Elle est ainsi proposée à 6990 euros, ce qui représente une remise de 30 % par rapport à la facture initiale. Symbolique, l’annonce faite par Renault révèle au grand public une pratique courant dans les concessions. Pour soutenir les ventes, les constructeurs n’hésitent pas à vendre leur voiture à prix coutant. Deux exemples. Un Citroën C4 Picasso s’affiche à près de 30 000 euros en concession mais il se négocie toujours pour 2 000 à 10 000 euros de moins… En fait, les prix catalogue ne veulent plus dire grand-chose depuis longtemps dans le secteur automobile.

Une voiture ne vaut plus rien ?

Cette évolution ne serait pas très grave si les industriels avaient de la marge sous le pied. Ce n’est évidemment pas le cas. Aubaine pour le client, la stratégie des soldes développés par les industriels n'est pas sans risque pour les constructeurs. Certes, elle soutient les ventes dans les marchés matures mais, surtout, elle enracine dans la mémoire collective l'idée qu'une voiture ne vaut plus grand chose. Elle nie en fait toute la valeur ajoutée que les constructeurs réalisent sur leurs modèles dans leurs centres R&D et leurs usines. Le design du modèle, les innovations technologiques embarquées (ABS, ESP, climatisation, GPS…), la qualité des assemblages (qui rend l’habitacle silencieux), la frugalité du moteur (qui limite la facture de carburant)... tous ces services rendus ne vaudraient donc plus rien aux yeux du client. Pour Monsieur-tout-le-monde, ils seraient même un service minimum. Revenir sur cet état de fait sera difficile pour ne pas dire impossible. Même si certains constructeurs s’y essayent, comme Citroën avec sa gamme DS, en opérant une montée en gamme rapide.

Où est la valeur ajoutée ?

Mais cette quête du haut-de-gamme ne sera pas suffisante pour combler le manque à gagner. La stratégie des soldes va obliger les constructeurs à changer leur business-model. La valeur ajoutée n'est plus dans la voiture ? Ils devront aller la chercher ailleurs dans de nouveaux services. Cette mue, elle est déjà en partie entamée. Il ne faut pas oublier qu’avec le développement du crédit automobile, la finance est devenue une vraie source de revenus pour les constructeurs. Leurs banques internes se sont imposées comme de fortes contributrices aux bénéfices. Chez PSA, en 2010, 35 % du résultat opérationnel était imputable à PSA Finances. Quant à Renault, sa banque, RCI, générait 65 % de la marge.

Ne m'appelez plus jamais constructeur...

C’est donc un premier pas. Mais les industriels ne veulent pas en rester là. Plusieurs, notamment Peugeot, teste de nouvelles sources de chiffre d’affaires en proposant par exemple des offres de mobilité. Leur principe : le client n’achète plus la voiture, il s’y abonne et en change selon l’usage qu’il en fait. Chez la marque au Lion, on lui propose ainsi de rouler en électrique en ville, en berline s’il doit faire un long trajet ou en monospace s’il doit emmener sa famille en vacances. Projetons-nous un peu. Si, demain, la majorité des automobilistes adoptait cette solution, on ne pourrait plus parler de constructeurs d’automobile mais plutôt d’opérateurs de mobilité.

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