Audi appuie sur l’accélérateur

Troisième mondial sur le segment des voitures premium, Audi (groupe VW) compte bien ne pas en rester là. Son objectif affiché est de se renforcer sur les marchés matures et d’attaquer toujours plus fort sur les émergents. Pour financer les investissements nécessaires à ce développement, Audi est un des rares constructeurs à pouvoir s’appuyer sur un trésor de guerre de 10 milliards d’euros, acquis grâce à 14 années de croissance consécutive.

Une gerbe d’investissements en Europe

En Europe, la marque peut  s’appuyer sur son design et la jeunesse de sa gamme pour passer, d’une très courte tête, devant BMW et Mercedes. Alors que la clientèle voit ses délais de livraison s’allonger, les quatre usines  européennes tournent à plein. Produisant déjà près de 600 000 véhicules  par an, celle d’Ingolstadt (Allemagne) vient d’investir 100 millions d’euros dans une nouvelle ligne pour produire l’A3, rapatriée de Bruxelles.  En échange, l’usine belge a été totalement rénovée et produit désormais la petite A1 à hauteur de 120 000 exemplaires annuels. L’autre site allemand, situé à Neckarsulm,  a bénéficié de 450 millions d’investissements en 2009. Spécialisée dans l’aluminium et les séries très haut de gamme (A8, R8…), il produira dès 2012 les premiers véhicules électriques de la marque, à savoir le coupé R8 E-Tron. L’usine hongroise de Gyor va, elle, assembler davantage de voitures. Aujourd’hui spécialisée dans la fabrication de moteurs (à raison de 1.6 millions d’exemplaires par an !) et dans les petites séries d’Audi TT ou d’A3 Cabrio, elle récupèrera en 2013 la nouvelle version de l’A3, qui sera sans doute un coupé 4 portes. Pour se faire, Audi investit actuellement  900 millions d’euros sur les lignes et programme l’embauche de 1800 ouvriers.

A la traiNe aux Etats-Unis

Si l’Europe est dynamique, les Etats-Unis sont toujours à la traine. Faute d’outil de production local, la marque doit tout importer d’Allemagne . Elle se trouve ainsi pénalisé  par la parité euro/dollar et par des taxes douanières qui grèvent sa compétitivité face à BMW ou Mercedes. Ses volumes de ventes sont ainsi  2.5 fois inférieurs à ceux de ces derniers. Les choses pourraient évoluer à court terme, mais pour l’instant, aucune annonce d’ouverture de site n’a été officialisée.

Leader en Chine

La situation est nettement plus favorable en Chine. Installé depuis 1988, Audi est désormais le leader du segment premium sur lequel il détient 42% de parts de marché. Sa recette miracle a été de savoir s’adapter aux spécificités chinoises. Plutôt que d’imposer ses modèles européens, il n’a pas hésité à concevoir, et produire localement, dès 2005, des versions rallongées des A6 et de l’A4. Répondant parfaitement aux attentes de la clientèle aisée, fan de berlines avec chauffeur, ces dernières sont aujourd’hui produites au coté du 4x4 Q5. De 150 000 unités en 2009, Audi compte sur la croissance du marché pour faire monter la capacité de l’usine FAW de Changchun  à 300 000 exemplaires annuels. 

Et demain… l’Inde

La prochaine étape  est le marché indien.  Ou tout, ou presque, reste à y faire. Benoît Tiers  connait parfaitement le sujet. Nouveau président d’Audi France, il été jusqu’en juillet dernier responsable de l’implantation d’Audi en Inde. « Quand je suis arrivée en 2006 à Mumbai (ex-Bombay), je n’avais même pas de bureau et si la plupart  des Indiens connaissaient Mercedes, la notoriété spontanée d’Audi ne dépassait pas 2% des acheteurs potentiels. » A force de communication, ce chiffre s’approche aujourd’hui des 20%, mais Audi espère faire beaucoup mieux. Il compte en particulier s’appuyant sur sa production locale qui augmente sa compétitivité en l’exonérant, du moins partiellement, de droits de douane. S’installant en 2007 sur les terrains de l’usine Skoda de Aurangabad (370 km à l’ouest de Mumbai)  avec qui elle partage la logistique, la marque a embauché 60 ouvriers (payés 100 euros par mois) et 30 cadres (à environ 900 euros) pour lancer cinq lignes de production  en kits importés depuis l’Allemagne (deux pour A4, une pour l’A6, et une pour Q5). Pour l’instant, la production ne dépasse pas 2400 unités, mais l’objectif est de la faire grimper à 6000 en 2015. Et beaucoup plus ensuite... Contrairement à la Chine, le marché n’exige pour l’instant pas de modèles spécifiques, uniquement vendus en Inde.  Benoît Tiers  précise néanmoins qu’ « Audi a seulement du modifier les amortisseurs et sur-dimensionner le moteur des klaxons car ceux d’origine ne résistaient pas au traitement de choc que leur inflige au quotidien les chauffeurs indiens ! ».

Anne Léveillé