Apple relance l'Apple TV à un prix très compétitif

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La marque à la pomme croquée proposera d'ici la fin du mois une nouvelle version de son boîtier Apple TV aux Etats-Unis. A un prix « cassé ». Ce qui n'est pas un hasard selon un analyste de l'Idate, pour qui « Apple n'a d'autre choix que d'entrer par le bas du marché ».

« One more thing » (« un dernier point »)... La formule est presque aussi vieille que les conférences de presse d'Apple. Et les habitués le savent, c'est en général en ces termes que Steve Jobs, patron du groupe, annonce la surprise du jour à ses fans. L'air de rien. La « keynote » organisée hier à San Francisco par Apple, placée sous le signe de la musique, est en l'espèce un cas d'école. Le PDG a d'abord présenté une nouvelle version d'iOS, le système d'exploitation pour mobiles d'Apple, puis il a dévoilé un réseau social musical intégré à iTunes (Ping) et il a sorti de ses cartons trois iPod flambants neufs : un iPod Shuffle carré d'une capacité de 2 gigaoctets, un iPod Nano doté d'un écran tactile « multi-points » et un iPod Touch doté du même processeur que l'iPhone (A4). Mais le « meilleur » avait été réservé pour la fin.

Avant de clore sa présentation, le PDG a en effet présenté une nouvelle version du boîtier Apple TV, sorti en 2007 pour faciliter la lecture sur des téléviseurs de contenus audios et vidéos stockés sur la plate-forme iTunes d'Apple. L'annonce de ce lancement n'est pas passée inaperçue, d'autant qu'elle est intervenue à quelques heures de l'ouverture du salon IFA de Berlin, le plus grand salon européen de l’électronique grand public. Un hasard de calendrier ? « Ce n'est sans doute pas anodin mais cela n'a rien de surprenant », confie l'analyste Laurent Donzel chez GfK, en rappelant qu'Apple est aussi un habitué des coups d'éclats à la veille du CES de Las Vegas, l'autre grand messe de la profession.

Recentrage sur les vidéos diffusées en streaming

En soi, le lancement de la nouvelle génération de l'Apple TV n'a pourtant rien de surprenant, selon Gilles Fontaines, directeur du département économie des médias de l'Idate. « Apple a lancé ce produit il y a quelques années déjà et il n'a jamais fonctionné commercialement », explique-t-il. Avant d'ajouter qu'il « était plus ou moins établi qu'Apple travaillait sur un nouveau dispositif » et s'efforçait « d'enrichir iTunes en contenus vidéos ».

Le nouveau boîtier, dont la taille a été divisée par quatre, résulte de cette stratégie. Doté d'une interface HDMI (High Definition Multimedia Interface) et d'une connectivité Wi-Fi et Ethernet, il n'a plus grand chose à voir avec son aîné. Le premier était équipé d'un disque dur de 40 gigaoctets. Son successeur n'a plus de disque mais une interface pour lire des vidéos en streaming, sans téléchargement. Côté contenus, Apple a aussi noué de nouveaux partenariats avec plusieurs grandes chaînes anglo-saxonnes (ABC, ABC Family, Fox, Disney Channel et BBC America) qui proposeront à la demande via son boîtier des films (à partir de 4,99 dollars) et des épisodes de séries de télévision (à partir de 0,99 dollar). L'Apple TV de nouvelle génération pourra en outre être utilisée pour visualiser des vidéos en location sur la plate-forme Netflix ou des contenus stockés sur iTunes, Youtube et Flickr.

Prix agressifs pour le matériel

La surprise vient de « la politique commerciale extrêmement agressive d'Apple » : l'Apple TV sera commercialisée d'ici la fin du mois pour seulement 99 dollars (75 euros) aux Etats-Unis (aucune date de lancement n'a été annoncée pour l'Europe). Pour Gilles Fontaines, c'est ce prix « d'appel » qui devrait permettre à Apple de s'imposer sur le marché américain : « Apple a compris qu'il a en face de lui un monde de décodeurs subventionnés par les opérateurs du câble ou par les opérateurs télécoms. Quelle chance de succès aurait un décodeur haut de gamme face aux nombreux décodeurs offerts avec les abonnements ou face aux nouveaux téléviseurs connectés ? ».

« Le groupe espère entrer par le bas de gamme sur le marché de la télévision », explique-t-il, en prévenant qu'il y a fort à parier qu'il tentera ensuite « de se différencier sur le prix des services » en proposant, par exemple, « des bouquets de chaîne à des prix compétitifs » (la facture moyenne pour un abonnement au câble s'élève à 100 dollars aux Etats-Unis).

De ce côté-ci de l'Atlantique, le lancement d'un tel boîtier serait plus audacieux, d'après la même source, qui rappelle qu'« un abonnement à Canalsat, par exemple, ne coûte que 25 euros par mois ». Mais d'autres voies pourraient être explorées par Apple pour s'imposer : « Il y a fort à parier qu'Apple ne se contentera pas de proposer le service vidéo iTunes sur les seuls décodeurs mais qu'il proposera aussi ses offres pour d''autres terminaux ou en partenariat avec des opérateurs ». Sur ce terrain, il lui faudra affronter Amazon, mais aussi Sony, qui a de son côté annoncé dès hier soir une extension à la vidéo de son service en ligne Qriocity.

Christophe Dutheil