Apple devient la marque la plus valorisée au monde devant Google

LONDRES (Reuters) - Apple est devenue la marque ayant la plus forte valeur au monde, détrônant le moteur de recherche Google qui régnait en maître depuis quatre ans, selon une étude de Millward Brown, agence spécialisée dans les marques mondiales.

La marque fabriquant l'iPhone et l'iPad vaut maintenant 153 milliards de dollars (106 milliards d'euros), soit près de la moitié de la capitalisation boursière du groupe, détaille l'étude annuelle BrandZ portant sur les 100 plus grandes marques du monde.

Le succès de sa gamme de produits lui avait déjà permis l'an dernier de ravir à Microsoft le titre d'entreprise technologique la plus valorisée au monde.

L'attention méticuleuse d'Apple aux détails et la présence accrue de ses coûteux gadgets dans les entreprises lui ont permis de se différencier des autres fabricants de produits électroniques, observe Peter Walshe, directeur des marques mondiales chez Millward Brown.

"Apple s'affranchit des règles en matière de fixation des prix", a-t-il déclaré à Reuters par téléphone. "Elle fait comme les marques de luxe: plus son prix est élevé, plus cela paraît justifié et plus cela renforce le désir."

"Bien entendu, cela doit aller de pair avec d'excellents produits et une très bonne expérience, ce qu'Apple a su cultiver", a-t-il précisé.

Sur les 10 marques les mieux valorisées de cette étude, six sont liées à des entreprises de technologies et de télécommunications: Google à la deuxième place, IBM à la troisième, Microsoft à la cinquième, AT&T à la septième et China Mobile à la neuvième.

Facebook est entré dans le top 100 à la 35e place, avec une valeur de 19,1 milliards de dollars, tandis que le moteur de recherches chinois Baidu a grimpé de la 46e à la 29e place.

Coca-Cola se classe sixième après avoir perdu une place, tout comme Marlboro qui glisse à la huitième place.

Toyota a reconquis son titre de marque automobile la plus précieuse au monde, se remettant d'un rappel de véhicules défectueux en 2010. L'étude a cependant été réalisée avant le séisme de mars qui a massivement perturbé les chaînes d'approvisionnement japonaises.

McDonald's a gagné deux places pour se hisser à la quatrième, le fast-food devenant la catégorie ayant connu la croissance la plus rapide, notamment en raison d'une demande accrue de la Chine.

Pour Peter Walshe, la façon dont McDonald's s'est réinventée, a adapté ses menus, ajouté des options diététiques et étendu ses horaires a dopé la marque, en pleine croissance sur les marchés émergents.

Dix-neuf des 100 plus grandes marques proviennent des marchés en développement, contre 13 l'année dernière.

La valeur totale des 100 plus grandes marques a augmenté de 17% à 2.400 milliards, reflétant le retournement de l'économie mondiale vers la croissance.

Pour réaliser son étude, Millward Brown part de la valeur d'actif incorporel des marques inscrite au bilan de l'entreprise. Il ajuste ensuite cette donnée en étudiant la perception de plus de deux millions de consommateurs sur les marchés mondiaux concernés. L'agence applique ensuite un multiplicateur, dérivé des perspectives de croissance à court terme de l'entreprise.

Georgina Prodhan, Natalie Huet pour le service français, édité par Jean-Michel Bélot