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L'usine Agro

[Agroalimentaire] La ruée vers le bio

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Pour s’adapter aux nouvelles demandes des consommateurs, les acteurs traditionnels et les pure players de l’agroalimentaire se convertissent à l’alimentation biologique.

[Agroalimentaire] La ruée vers le bio
L’engouement des consommateurs français pour les produits bio ne cesse de progresser depuis dix ans.
© ©Laetitia Duarte

Ce 15 février, à la présentation des résultats annuels de Danone, il n’est question que de cela. Le rachat en cours, pour 12,5 milliards de dollars [11,7 milliards d’euros], de WhiteWave Foods, le numéro un des produits laitiers biologiques outre-Atlantique, dont les yaourts au lait de soja, d’amande ou de noisette s’arrachent. L’opération, de taille, devrait permettre au géant français de l’agroalimentaire de doubler ses ventes aux États-Unis. Et, surtout, de devenir un champion mondial de l’alimentation bio, segment sur lequel il est déjà présent avec sa filiale Stonyfield « C’est une avancée majeure dans l’engagement de Danone à mener une révolution de l’alimentation », souligne Emmanuel Faber, le directeur général.

Le bio révolutionne non seulement la production, mais aussi le modèle économique, la R & D et même les circuits de distribution. Il n’est plus l’apanage de quelques marques spécialisées, ciblant les farouches opposants à l’agriculture intensive et les « bobos » urbains. Le Grenelle de l’environnement est passé par là, affichant l’ambition d’introduire 20 % de denrées issues de l’agriculture biologique dans la restauration collective d’ici à 2020. Certes, au 30 juin 2016, seules 5,8 % des surfaces agricoles utiles de l’Hexagone étaient converties. Et le bio ne représente encore que 3 % de la consommation alimentaire en France, contre 7 à 8 % au Danemark et en Suisse. Mais le mouvement est lancé et s’accélère. La croissance annuelle varie entre 6 et 11 % depuis une décennie. Elle a même atteint 16,5 % l’an passé, pour un marché français pesant désormais 6,9 milliards d’euros. Crises sanitaires (grippe aviaire, viande de cheval…) et débats autour des pesticides et des OGM ont poussé de nombreux consommateurs à se tourner vers des produits perçus comme étant plus sains, avec un impact environnemental réduit.

Tous les segments progressent

Un succès que Claude Gruffat, le patron du champion de la distribution Biocoop, perçoit depuis deux ans. « Malheureusement, ce développement est lié à des déboires, au fait que l’agriculture conventionnelle connaisse aujourd’hui l’échec de son modèle. C’est dramatique pour l’environnement et la société. » Les acteurs de l’agroalimentaire y voient une opportunité à saisir. « Cette dynamique de marché en croissance s’observe partout en Europe, analyse Jean-Marie Perraud, associé chez EY. Lorsque nous avons remis notre prix EY 2017 de l’Agroalimentaire, qui récompense les performances économiques et sociétales, les acteurs du bio – Bjorg, Bonneterre et Compagnie, Nutrition & Santé, Compagnie Biodiversité… – montraient les taux de croissance les plus élevés et des perspectives de développement significatives. »

Œufs (avec un taux de pénétration de 22 %, favorisé par les demandes d’élevages en plein air), fruits et légumes, produits laitiers, volailles, mais aussi ketchup, plats cuisinés, surgelés, vins et jus de fruits : tous les segments de l’alimentation bio progressent. Chez Bridor, marque de boulangerie industrielle du groupe Le Duff, une gamme bio de pains et viennoiseries a été développée avec des chercheurs de l’Inra dès 2009. « Nous sentons vraiment un engouement plus important de la part de nos clients et consommateurs depuis 2015 », observe Isabelle Dussous, la directrice qualité. Les ventes progressent de 30 % par an (12,6 millions d’unités en 2016). Même tendance chez son concurrent Délifrance.

Pour s’offrir une part de ce marché, il faut innover dans la mise au point des produits et dans la stratégie [lire page 40]. Depuis dix ans, Danone avance ses pions avec Les 2 Vaches. Lancée par sa filiale Stonyfield, avec deux vachettes iconiques en logo, la marque est parvenue à se faire un nom en s’engageant en faveur de la conversion des éleveurs, tout en jouant sur un marketing joyeux et ludique… qui ne fait pas référence à sa maison mère. D’autres acteurs choisissent de commercialiser des gammes bio à la fois en grande distribution et dans les circuits spécialisés… mais sous des marques différentes. Disponibles depuis octobre au rayon frais des grandes surfaces, les cakes et soupes 100 % végétaux et sans gluten de Guyader Gastronomie sont vendus en circuit bio sous une marque dédiée : Le Jardin d’Harmonie. « Beaucoup d’entreprises se demandent si le lancement d’une gamme bio ne risque pas de cannibaliser leurs produits actuels, commente Mathieu Dublanchy, responsable de mission chez Alcimed. Changer de nom peut permettre de toucher une autre clientèle ou d’être réclamé par le réseau spécialisé pour se différencier. Quitte à être un peu court-termiste, car les consommateurs sont de mieux en mieux informés ! »

Si Les 2 Vaches tente l’aventure en Espagne et en Italie, rares sont les industriels du bio à se lancer à l’étranger [lire l’entretien page 36]. Beaucoup, comme la coopérative Biocoop – qui dispose de sa propre structure financière pour accompagner producteurs, transformateurs et magasins – souhaitent structurer en priorité le marché français. Car l’Hexagone reste un fort importateur de produits bio (24 % en 2015), malgré une autosuffisance en grandes cultures biologiques cette année, prévoit Coop de France. Hormis certaines matières premières exotiques (cacao, café ou riz), comment expliquer tant d’importations en charcuterie, en blé ou en pommes ? « On sent bien que les consommateurs se posent des questions sur les additifs, les ingrédients, observe Robert Volut, le président de la Fédération des industriels charcutiers traiteurs. Nous manquons de viande française bio. C’est pourquoi l’offre de charcuterie n’est pas assez développée. »

La faute à des filières encore trop faibles en volumes ou peu organisées pour répondre aux besoins des industriels français. Ce qui conduit à l’envolée des prix des matières premières. Avant d’être certifié bio, un agriculteur doit répondre à un cahier des charges strict, investir, pratiquer durant trois ans… « Il y a une explosion des demandes d’accompagnement en bio, que l’on a un peu de mal à suivre », reconnaît Claude Cochonneau, le président des Chambres d’agriculture de France. « Pourtant, le fonds Avenir Bio, doté de 4 millions d’euros annuels, soutient les actions de structuration des filières biologiques, comme des projets de silos de stockage qui ont généré un nombre spectaculaire de conversions », indique le directeur de l’Agence BIO, Florent Guhl.

Les industriels aussi se mobilisent. Dans le porc bio, la demande se concentre quasi exclusivement sur le jambon, lui faisant porter tout le surcoût, bien qu’il ne représente que 20 % de la carcasse. Le conserveur breton Hénaff s’est engagé auprès du groupement d’éleveurs Erca Bio à travailler des recettes pour utiliser les pièces les moins demandées : joues, rognons… « Malheureusement, ces produits n’ont pas un gros succès, car ce sont des niches dans l’alimentation bio. Mais cette démarche est indispensable pour équilibrer la filière. Sans elle, les rognons de porc seraient partis en nutrition animale ! », explique Loïc Hénaff, son dirigeant, qui vient par ailleurs de lancer une gamme d’épices bio.

L’offensive de la grande distribution

L’enseigne Système U s’est illustrée en nouant des partenariats avec des producteurs et des transformateurs dans le porc et le lait bio, en négociant les volumes et les prix. « L’arrivée de la grande distribution a été une vraie chance pour le développement global de la filière, en la rendant accessible au plus grand nombre », estime Thomas Paschal, le directeur de la business unit Agro d’Alcimed. Il croit en la coexistence des multiples réseaux pour cibler des publics différents. Mais l’appétit des grandes surfaces effraie la filière, qui déplore la concentration des enseignes (Naturalia passé dans le giron du groupe Casino, Greenweez, le leader français de l’e-commerce bio, racheté par Carrefour) et les ambitions de certaines, comme Leclerc, de « devenir le premier distributeur de produits bio en France d’ici à 2020 ». Beaucoup, y compris des industriels issus du conventionnel, les accusent de tirer les prix vers le bas, sans valoriser les spécificités de la filière bio, et de nier ses valeurs en important massivement. Ils redoutent l’apparition de scandales sanitaires si les cahiers des charges étaient allégés.

L’alimentation bio y a pour l’instant échappé. Seuls quelques cas de contaminations fortuites aux pesticides ou aux métaux lourds (l’affaire des saumons) sont à déplorer. En janvier, plusieurs patrons emblématiques (Biodéal, Biocoop, l’Agence BIO, Ekibio et Synabio) ont rappelé « que la filière bio s’est construite autour d’une vision solidaire et durable de la société, afin qu’elle ne devienne pas la nouvelle vache à lait des multinationales agroalimentaires, ni leur gage de durabilité ». Leur crainte ? Que l’arrivée des géants de l’agroalimentaire ne tue les TPE et PME du secteur. Réparties sur l’ensemble du territoire, car souvent proches de leurs producteurs, elles créent une véritable dynamique ainsi que des emplois.

Et si l’agriculture bio, par l’engouement qu’elle suscite, tirait vers le haut toute la filière agroalimentaire conventionnelle ? Elle incite déjà les industriels à adopter des cahiers des charges plus sévères, à se rapprocher de leurs fournisseurs, à innover… « Il faut trouver un juste équilibre », juge Loïc Hénaff, qui planche sur une nouvelle sélection de ses éleveurs. « Notre vision est d’abord centrée sur les hommes et suppose d’adopter une liste de critères, dont les aspects environnementaux ne seront qu’une partie. » 

La filière française se structure

Elle ne représente encore que 3 % du marché agroalimentaire total, mais connaît un véritable essor. La filière française de l’alimentation biologique se structure et compte sur l’industrie pour monter en puissance en Europe.

Renforcer le règlement européen ?

Obligatoire depuis 2010 pour les aliments bio produits en Europe, le label bio européen (de même que la marque française AB) répond à un cahier des charges strict. Il exige des denrées alimentaires contenant au moins 95 % d’ingrédients bio (hors eau et sel), une culture ou un élevage nourri sans produits chimiques de synthèse ni OGM, le respect du bien-être animal (espace minimal, plein air, peu de médicaments). Côté industriel, la production doit être séparée, dans le temps et l’espace, des produits conventionnels. Une liste restreinte d’additifs et d’auxiliaires technologiques est autorisée. La certification, établie par des organismes privés tels qu’Ecocert, soumise à des contrôles réguliers et financée par l’entreprise, signifie que le processus de production exclut l’usage de pesticides et que les précautions sont prises à tous les niveaux de la chaîne… Mais elle ne garantit pas que le produit ne contient aucun résidu : c’est une obligation de moyens, non de résultat. Le risque ? Ternir la crédibilité du label bio, estime la Commission européenne, qui veut réformer le règlement européen de l’agriculture biologique en instaurant notamment des seuils de produits non autorisés au-dessus desquels un produit bio perdrait sa certification. Ce serait un obstacle au développement du bio, alors que l’offre ne parvient déjà pas à suivre la demande, réplique le Parlement européen, comme toute la filière. 

« Nous nous sommes positionnés comme un lab au sein de Danone », explique Christophe Audouin, directeur général de Les 2 Vaches et de Stonyfield France

En 2006, Danone lançait Les 2 Vaches, suscitant la suspicion dans le monde de l’alimentation biologique. L’avez-vous convaincu ?

Depuis dix ans, nous avons toujours accompagné, voire tiré la croissance du marché bio. En 2016, celle-ci a été exceptionnelle, s’élevant à 16 %, et même à 25 % pour Les 2 Vaches. Nos ventes de yaourts en France atteignent désormais 35?millions d’euros. Par notre travail, notre projet de filière Reine Mathilde [qui vise à développer le lait bio en Normandie, ndlr], notre relation avec nos éleveurs et notre militantisme, nous avons gagné la confiance de consommateurs avertis.

Comment résolvez-vous l’équation du prix dans le bio ?

Nous ne sommes pas Danone ! Mais Stonyfield France, la deuxième entreprise de Danone dans l’Hexagone et un pure player du bio. Pour nous, le meilleur prix est lié au partage de la valeur, à la capacité à rémunérer correctement les éleveurs, tout en choisissant les meilleurs ingrédients. Quitte à être généreux, car la qualité est plus importante que la quantité. Nous assumons d’être 30 à 40 % plus chers au kilo que les produits conventionnels comme ceux de Danone.

Quelle est votre spécificité aux yeux de Danone ?

Pendant des années, nous nous sommes positionnés comme un lab au sein du groupe. Mais depuis 2015 et nos premiers bénéfices, Les 2 Vaches est perçu comme un modèle à part entière dont le groupe peut s’inspirer. Cela ne vaut pas uniquement pour le bio, mais aussi pour notre façon d’innover. Elle se traduit par une agilité, qui permet de mettre sur le marché des produits, des gammes plus courtes, par une organisation digne d’une start-up, avec une équipe restreinte, entrepreneuriale, très proche de notre usine et de nos éleveurs, et par une autonomie sur la stratégie. 

 

 

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