La France fait vendre, c’est sûr. Sur le territoire comme à l’export, la flamme tricolore permet à un industriel de différencier son produit. Les consommateurs français, qui se laissent tenter par la fibre patriotique, y voient une manière de soutenir l’emploi national. Et les étrangers s’offrent de cette façon un peu d’art de vivre à la française... Dans la patrie du luxe et de la gastronomie, les deux secteurs sont les premiers à profiter de la force de la marque France. Mais la coulisse n’est pas toujours aussi belle que le petit macaron souhaité par les industriels sur leurs produits. Plus que la fabrication française, c’est l’image et le savoir-faire de notre pays que les industriels tentent de vendre. Dans un système de production mondialisée, il ne reste parfois qu’un léger accent français sur les produits commercialisés.
Cocardier • L'Arbre vert lave en bleu blanc rouge
Le drapeau tricolore sur des emballages de lessive! L’initiative peut paraître incongrue. Pourtant, les produits de la marque L’Arbre vert revendiquent fièrement depuis près d’un an, sur leur face avant, leur origine française, avec un logo bleu blanc rouge, suivi de la mention « Fabriqué en France ». « Toute notre production est réalisée dans notre usine de Saint- Benoît dans la Vienne et 80% de nos fournisseurs sont français », souligne Michel Leuthy, le PDG de la société Novamex, qui fabrique les produits écologiques L’Arbre vert, vendus en GMS. La fabrication française est-elle un atout pour vendre un paquet de lessive ou un liquide vaisselle? « Nous pensons que pour un prix équivalent à un autre produit, c’est un plus qui va attirer l’attention du consommateur et susciter l’achat », estime le PDG, qui revendique la première place en France sur le marché de l’entretien dit « écologique ». « Même à l’exportation, certains pays nous demandent de garder le drapeau français », note-t-il. Et L’Arbre vert ne compte pas s’arrêter là. Avant l’été, sa gamme hygiène (douche et shampoing) arborera aussi, elle aussi, le drapeau français. A.C.
Patriotique • Orlait, du lait premier prix 100% français
Si l’image de la France a longtemps favorisé l’export de nos produits alimentaires, elle sert aussi désormais à les défendre! Depuis deux ans, grâce à une matière première 30%moins chère, Allemands et Belges grignotent des parts de marché en grande distribution au rayon du lait premier prix. La Fédération nationale des producteurs de lait (FNPL) a donc lancé en 2009 un petit macaron « Eleveurs laitiers de France », visant à identifier les produits élaborés avec du lait français. Orlait, filiale du groupe coopératif Sodiaal, l’a apposé sur son lait premier prix qui valorise, sur le packaging, le conditionnement sur le territoire français. Le fabricant de yaourts La Fermière devrait lui aussi utiliser ce logo. « Le contrat est déclaré à la DGCCRF. Si l’industriel ne le respecte pas, il se met hors-la-loi », explique Florence Loyer, chargée de mission à la FNPL. Le syndicatamis des garde-fous. Il a ainsi refusé le logo à une coopérative collectant le lait de producteurs français, mais le faisant embouteiller en Allemagne. La FNPL souhaite étendre la démarche à l’emmental, unautre produit banalisé souffrant de la concurrence allemande. P.D.
C’est une véritable stratégie marketing à laquelle ont souscrit onze des plus prestigieuses écoles d’ingénieurs françaises, parmi lesquelles Arts et Métiers, les Ponts, Polytechnique ou encore l’Ensae, auxquelles s’est associée HEC. En 2007, elles décident de se réunir sous la marque commune ParisTech. Avec un objectif bien précis: faire venir en France les étudiants étrangers. Pas assez connues, trop petites, voire pas du tout classées dans les palmarès internationaux… les grandes écoles, malgré leur excellence, peinaient à se faire remarquer dans la compétition mondiale pour attirer les meilleurs étudiants étrangers. La marque commune, que presque toutes ont intégrée dans leur nom et dans leur logo, a permis aux écoles de faire front commun dans le recrutement d’élèves étrangers. En se présentant à plusieurs sur les campus mondiaux et en misant sur une vie estudiantine proche de la capitale, elles sont passées à 31% d’étudiants étrangers sur leurs campus, contre 18% en 2006.
Glamour • Pour Chanel ou Dior, Paris est en Italie
Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Christian Dior ou Chanel… Ces grands noms emblématiques du luxe français ont choisi de réaliser leur fabrication de chaussures… en Italie! «Ces marques issues de la haute couture française confient leur griffe en licence à des ateliers italiens », explique Jean-Pierre Renaudin, le président de la Fédération française de la chaussure. Le nom de ces marques est pourtant très souvent suivi de celui de «Paris ». «La réglementation est floue. Il n’y a pas de définition précise du mot Paris », précise Jean-Pierre Renaudin. «Paris est utilisable facilement s’il est déposé dans le cadre d’une marque», souligne Joëlle Da Fonseca-Ruellan, chargée de mission à l’Union des industries textiles (UIT). Des réglementations trop lourdes, des usines vétustes et le manque de qualité de certaines collections, ont incité les grands groupes à se tourner vers les fabricants italiens, souvent mieux organisés. Mais les professionnels français gardent encore l’espoir de faire revenir en France la production de ces fameuses griffes françaises... A.C.
Artisanal • Perrin et Fils tisse le luxe à la française
« Nos clients sont très attachés à notre fabrication française. C’est un atout qualitatif pour eux, mais c’est également une assurance en termes de proximité », estime Jean- Hugues Perrin, membre du directoire de Perrin et Fils. En 81 ans d’existence, le groupe familial isérois s’est forgé une solide réputation de qualité et de style made in France, en tissant notamment de la soie et du velours pour des grandes maisons du luxe français, comme Hermès et Chanel. Paradoxalement, le fabricant qui emploie 80 personnes, reconnaît utiliser finalement peu « sa fabrication française » comme argument commercial. «Nous ne le valorisons pas assez, car c’est évident pour nos clients. Mais nous devrions peut-être le faire davantage», reconnaît Jean-Hugues Perrin. Associant la rigueur de son savoir-faire et la créativité de son équipe, le tisseur mise aujourd’hui sur des collections «dans l’air du temps», pour séduire de nouveaux clients. Toujours dans le luxe... A.C.
Tradition • Fromage Bongrain, la couleur tricolore mais pas le goût
Impossible de faire plus frenchy! Le camembert «Ile de France» de Bongrain vendu aux Etats-Unis arbore un joli drapeau bleu blanc rouge. Dès qu’il passe les frontières de l’Hexagone, le logo de la marque de crème fraîche Elle&Vire se pare, lui, d’une petite tour Eiffel... Mais si la France d’Epinal séduit, ces produits n’emportent pas automatiquement l’adhésion de tous les palais du monde. Au Japon, Bongrain exporte sous la marque Gérard, avec des codes marketing très français, des produits adaptés aux goûts du consommateur japonais. Le deuxième fromager français se défend même de jouer à fond la carte du made in France. « Ce sont de faibles volumes. L'exportation de fromages est un mythe, explique Béatrice Giraud, la porte-parole de la marque. Dans les pays où nous sommes présents, nous produisons localement en nous adaptant à la culture du pays. En Espagne, nous faisons du queso de Burgos; en Argentine, des fromages bleus très prisés... ». P.D.
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