Il veut devenir numéro un mondial en Inde en séduisant les classes moyennes. Pour y parvenir, le géant français des cosmétiques tente de réinventer les produits traditionnels locaux, tout comme le packaging de ses marques.
De grandes tours fatiguées, regroupées comme dans une "cité" française. C’est ici, au cœur de Mumbai (plus connue sous le nom de Bombay), que vivent dans de petits appartements proprets les classes moyennes, nouvelle cible de l’Oréal en Inde après le luxe. Avec la Chine, la quatrième économie mondiale s’annonce comme une des plus prometteuses pour le marché de la beauté.
Car les 2 milliards d’euros enregistrés en Inde par les produits cosmétiques en 2011 devraient connaître une progression de 17% l’année prochaine. Largement tirée par les consommateurs de la classe moyenne, qui devraient être largement majoritaires en 2025, alors qu’ils ne représentent encore que 40% de la population.
Mais l’Oréal, qui n’a fait ses premiers pas en Inde qu’en 1995, paye toujours le prix de l’avance prise par le géant industriel Unilever, implanté dès 1888. Etre le pionnier a permis à l’Américain de s’octroyer plus de 35% du gâteau de la cosmétique indienne, tandis que Procter&Gamble s’offrait la deuxième place, devant l’Oréal et ses 7% de parts de marché.
Revisiter le khôl ou le henné
Le Français n’a pas dit son dernier mot. Entre 2011 et 2014, il investit 100 millions d’euros, aussi bien dans l’innovation que dans la production. Son espoir ? Que ses 240 millions d’euros de ventes en Inde se transforment en un milliard en 2020 ! Troisième extension de son usine de Pune, création d’un centre de recherche et d’innovation réparti sur deux sites, Bangalore et Mumbai : le numéro un mondial des cosmétiques met les bouchées doubles cette année.
Car le marché indien a son caractère. L’ "Indovation", c’est ainsi le maitre mot de Pierre-Yves Arzel, directeur général de l’Oréal en Inde. Traduction ? S’inspirer des produits traditionnels indiens et utiliser la technologie pour stimuler l’innovation.
Si elle aime lire des magazines de mode occidentaux ou admirer les stars de Bollywood ultra-maquillées, la femme indienne ne jure en effet que par le naturel dans ses gestes de beauté. C’est ainsi que l’Oréal a réinventé le khôl, une véritable institution indienne pour magnifier les yeux, en lançant il y a six mois Colossal Kajal.
Ce crayon serait capable de résister au moins six heures à l’humidité indienne. "Il a fait doubler les ventes de la marque Maybelline ici", assure Jochen Zaumseil, directeur général de la zone Asie Pacifique de l’Oréal. Bientôt, ce sera sans doute le henné, célèbre pour les reflets qu’il apporte au cheveu et produit en grande partie au Rajasthan, qui connaîtra un renouveau, affirme l’Oréal.
Des shampoings Garnier… en sachet
Du naturel, donc, mais aussi des prix doux. Ce qui implique "une nouvelle façon de penser pour l’Oréal", reconnaît Jochen Zaumseil. Si l’industriel veut capter les classes moyennes émergentes, il doit aussi s’adapter à leur portemonnaie. Lorsqu’un Français dépense en moyenne 167 euros en produits cosmétiques chaque année, un Indien n’y consacre encore que 3 euros. Qui devraient passer à 10 euros en 2025, croit savoir le géant de la cosmétique.
L’entreprise diversifie donc ses packagings, proposant même ses shampoings Garnier en sachets de 5 millilitres, vendus 1,5 roupie dans un des millions de minuscules drugstores qui peuplent les rues indiennes. Certes, la place de numéro un sera difficile à ravir à Unilever. "Cela n’arrivera pas dans les quatres prochaines années", avoue Pierre-Yves Arzel. Mais le Français est prêt à se battre.
Gaëlle Fleitour, à Mumbai
