2012, l'année asiatique de Nestlé

ENQUêTE  Le numéro un mondial de l'alimentaire accélère en Asie. Il multiplie les investissements et la croissance externe. Et devrait bientôt en toucher les dividendes.

Le 23 janvier 2012, la Chine basculera dans l'année du dragon. Un signe astrologique privilégié des Chinois, qui prêtent à l'animal la puissance, le succès et la détermination. S'il en est un déjà prêt pour cette année faste, c'est bien Nestlé. En 2011, l'année du chat, le numéro un mondial de l'agroalimentaire (88 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010) a joué de toute son agilité pour se renforcer en Asie.

Un tournant stratégique réaffirmé la semaine dernière à Paris par Paul Bulcke, le directeur général du groupe, lors de la présentation des résultats des neuf premiers mois : "L'Asie dégage une croissance extrêmement forte qui nous invite à nous renforcer", expliquait le patron de Nestlé Une manière diplomatique d'avouer que le patron du groupe de Vevey est en retard dans cette zone par rapport à des concurrents comme Unilever ou Danone. La plupart des analystes jugent en tout cas que les pays émergents ne pèsent pas assez dans les ventes du groupe.

Nestlé est pourtant implanté de longue date sur le continent asiatique par le biais de son produit historique, le lait en poudre. Mais aussi avec des catégories de produits basiques (café, céréales, chocolat, soupes). Paul Bulcke se fixe pour objectif de réaliser dans cette zone 45 % de ses ventes d'ici à 2020, contre 38 % aujourd'hui.

Suite à la vente des laboratoires Alcon, finalisée en 2010, Nestlé, traditionnellement plus exposé à l'Amérique latine qu'à l'Asie, dispose de près de 13 milliards d'euros de liquidités, sans compter les 6 milliards de cash flow générés par son activité chaque année. De quoi accroître sa présence sur le continent asiatique, tout en se gardant la possibilité de renforcer sa participation dans L'Oréal après 2014.

Des produits adaptés aux bas revenus

Depuis quelques mois, le groupe multiplie les investissements productifs. "Traditionnellement, nous dépensions 650 à 750 millions d'euros dans la zone Asie - Océanie - Afrique. Cette année, nous sommes passés à 1,13 milliard", expliquait il y a peu Frits van Dijk, le patron de la zone, qui vient de partir à la retraite. Il a été remplacé, tout un symbole, par l'Indien Nandu Nandkishore.

Un rapide coup d'oeil aux récentes annonces du groupe permet de se convaincre que l'Asie est désormais sa priorité industrielle. Des usines vont émerger en Indonésie, au Vietnam, en Thaïlande, aux Philippines, en Malaisie et au Pakistan. Un centre de R et D va ouvrir en Inde : "Il se concentrera sur les besoins spécifiques des populations des pays émergents", confirme Paul Bulcke.

Le groupe a effectivement mis au point le modèle des PPP (popularly positionned products) pour développer et pour industrialiser des produits "achetables" par les trois milliards de consommateurs dotés de faibles revenus. Vendus sous les marques Maggi, Nido ou Nescafé, ils représentent déjà près de 10 % des ventes mondiales de Nestlé.

"Le groupe sait se positionner dans les pays développés et les émergents avec une offre adaptée aux niveaux de vie des différentes strates de la population. Il a un positionnement marketing et une analyse de l'offre extrêmement pointus", admire Jacques Burlot, le directeur adjoint de la gestion collective chez Tocqueville Finances. Mais l'accélération asiatique passe aussi par la croissance externe.

Cet été, Nestlé, qui possède déjà une vingtaine d'usines en Chine et y réalise 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, a annoncé deux rachats, qui devraient se conclure dans les prochains mois. En avril, il a pris 60 % du capital de Yinlu (600 millions d'euros de chiffre d'affaires), spécialiste des plats préparés en conserve et des softs drinks, et partenaire du géant suisse pour lequel il produit du Nescafé. Le suisse a annoncé qu'il allait financer 120 des 300 millions d'euros que Yinlu va investir dans de nouvelles usines.

Croissance et marge à deux chiffres

À la mi-juillet, Vevey annonçait également la prise de participation, pour 1,2 milliard d'euros, de 60 % du capital Hsu Fu Chi (540 millions d'euros de chiffre d'affaires). C'est la plus grosse acquisition d'une société chinoise par un étranger. Fondé seulement en 1992, Hsu Fu Chi commercialise des confiseries, des snacks à base de céréales, des gâteaux et le fameux sachima, un en-cas traditionnel chinois. Le prix de l'acquisition semble élevé, mais Hsu Fu Chi connaît une croissance supérieure à 30 %, génère de confortables marges (17,3 %) et surtout, comme Yinlu, possède un excellent réseau de distribution.

Ce dernier permettra au géant suisse de développer ses marques Nescafé, Nan, Maggi ou Kit Kat, quelques unes de ses vingt-cinq marques milliardaires. Avec ces opérations, les ventes du groupe en Chine devraient bondir dès l'année prochaine autour de 4 milliards d'euros. Le pays passerait ainsi de la neuvième à la cinquième place des principaux marchés de Nestlé derrière les États-Unis, la France, le Brésil et l'Allemagne. L'Inde figurera probablement aussi, un jour, dans ce palmarès.

Paul Bulcke ne s'arrêtera pas là. Nestlé est, avec Danone, dans tous les pronostics pour le rachat de Wyeth, la branche de laits infantiles de Pfizer. L'affaire, qui se négocierait aux alentours de 7 milliards d'euros, est alléchante : Wyeth réalise 80 % de ses ventes dans les émergents. L'Asie, où naissent aujourd'hui la moitié des enfants de la planète, représente déjà 45 % de ce marché en croissance de 10 % par an. Leader avec 20 % du marché, Nestlé creuserait l'écart avec Mead Johnson, Danone et Abbott.

À l'image de Nestlé, les groupes de la grande consommation accélèrent sur l'Asie, surtout en Chine. Alors qu'en 2009, les autorités s'étaient opposées à la prise de contrôle d'une société de jus de fruits par Coca-Cola, le leader des spiritueux Diageo a, lui, reçu en juin l'autorisation de monter au capital de Sichuan Shui Jing Fang, le numéro quatre chinois des alcools blancs. Les investisseurs étrangers y ont vu un signal d'ouverture. Et ces dernières semaines, deux géants ont annoncé des programmes d'investissement sans précédent en Chine : PepsiCo d'abord avec 1,8 milliard d'euros sur trois ans afin d'ouvrir une dizaine d'usines et trois centres de R et D, et Coca-Cola et ses embouteilleurs locaux (Swire et Cofco) avec 3 milliards sur la même période.

Tout cela révèle un sentiment d'urgence... Que l'on comprend mieux lorsque l'on s'intéresse aux industriels de la zone. Les « tigres » de la grande consommation ont pour nom Want Want, Strong, Mengniu, Yili, Tingyi et Wahaha en Chine ; ou Nirma, Parle, Gujarat Milk, National Dairy et REI en Inde. Sur leurs marchés, ils prennent peu à peu le leadership, note le cabinet de consultant OC et C. Certains d'entre eux pourraient même intégrer prochainement le club des cinquante leaders mondiaux de la grande consommation (lire ci-dessous). Pour les multinationales, il y a urgence à transformer ces groupes en proies (comme l'a fait Nestlé avec Hsu Fu Chi). Avant qu'ils ne deviennent des concurrents trop sérieux.